Corporate Language: Wie sprechen Unternehmen?

 
Neben der Corporate Identity (CI) oder dem Corporate Design (CD) haben Unternehmen einen eigenen Sprachstil – Corporate Language (CL). Doch: Wie findet man die Sprache, die zur Markenpersönlichkeit passt? Wie synchronisiert man Zielgruppensprache mit der gewünschten Kommunikation des Unternehmens? Es ist ganz einfach: Unternehmen haben, ähnlich wie Privatpersonen, eine Tonalität. Und je nach Wortwahl ist es am Ende auch immer eine andere Persönlichkeit, die spricht. Deshalb ist es wichtig, dass ein Unternehmen seine Tonalität definiert und dass ein Texter verschiedene Tonalitäten beherrscht. Der Textertipp geht in drei praktischen Schritten für Sie auf Tonalitäts-Findung.
Kommen Sie mit …

 
Auf einen Blick:
Warum es sinnvoll ist, sich beim Texten an der Sprache der Zielgruppe zu orientieren.
Passen Zielgruppensprache und die Sprache der Marken-Persönlichkeit zusammen?
Wie entsteht Tonalität? Ganz pragmatische Wege für den Texter
Zusammenfassung
 

Corporate Language

 
Sobald Mitarbeiter oder Marken kommunizieren, müssen Sie sich dessen bewusst sein. Seniorenprodukte kann man nicht im Jugendjargon anbieten. Wer gut schreiben will, muss den Menschen „aufs Maul schauen“, sagt man in Süddeutschland. Wer gut texten will, muss aber in zwei Richtungen blicken: Auf die Zielgruppe und auf die Sprache der Marke und des Unternehmens.
 

Schritt 1 zur richtigen Corporate Language: Warum es sinnvoll ist, sich beim Texten an der Sprache der Zielgruppe zu orientieren.

 
Ein junger Texter, ca. 20, schreibt an einen potenziellen Kunden der Zielgruppe 60+: „Heute habe ich ein geiles Angebot für Sie.“ Der freundliche Azubi an der Rezeption des Business-Hotels lässt den Gast wissen, „dass er nach dem Auschecken doch noch voten“ solle, „ob alles okay war“, während seine Kreditkarte „gecharged“ wird.
 
Wortwahl daneben, Ziel verfehlt. Doch wie trifft man den richtigen Ton für seine Zielgruppe? Der Beruf, die soziale Schicht, der bevorzugte Sinneskanal, verschiedene Hirn-Dominanzen: Es gibt viele Wege, Zielgruppen zu definieren. Und zu jeder Einteilung lassen sich sprachliche Festlegungen treffen, Tonalitäten festlegen.
 
Was ist dran am Thema Tonalität? Das zeigt Ihnen die folgende kleine Übung.
 
Übung:
Machen wir einen kleinen Test. Zunächst ohne Blick ins Synonymwörterbuch: Schreiben Sie doch einfach alle Begriffe und Umschreibungen auf, die Ihnen einfallen um das Wort „lesen“ zu ersetzen. „Schmökern“, „sich einen Text reinziehen“, „sich der Lektüre hingeben“ … Wer für Verlage schreibt, braucht solche Wortalternativen. Gehen Sie in drei Schritten vor.
 
Sammeln Sie spontan alle Wortalternativen, die Ihnen einfallen.
 
Schlagen Sie in einem Synonymlexikon nach und erweitern Sie Ihre Sammlung. Suchen Sie Wort-Bild-Alternativen, zum Beispiel in einem Metaphern-Lexikon wie dem „Lexikon der Wortwelten“.
 
Ganz sicher – es gibt noch mehr. Interpretieren Sie großzügig. Während Synonymwörterbücher ca. 25 Wortalternativen anbieten, lassen sich mit Umschreibungen und zusätzlichen Sprachbildern über 60 Alternativen finden.
 

Beispiel:
 
Es gibt viele Wege denselben Sachverhalt auszudrücken. In den Texterseminaren machen wir oft folgende Übung rund um das Wort „schlafen“: Sage ich nun „schlafen“ oder „pennen“? Wer „in Morpheus Armen liegt“, tut zweifelsohne was auch ein „pennender“, „ratzender“, „knackender Mensch“ tut, es klingt nur anders. Solche Wortalternativen oder sinnverwandte Wörter (Synonyme) findet man zuhauf. Ein Blick in ein Synonymwörterbuch, ob nun gedruckt oder online, genügt. Allein der Word-Thesaurus liefert bereits Material. Nun ist ein erster Schritt bei der Festlegung einer Firmensprache der Blick in ein Synonymlexikon. Welche Wortalternativen habe ich? Welche Umschreibungen gibt es?

 

Schritt 2 zur Corporate Language: Synchronisieren Sie! Passen Zielgruppensprache und die Sprache der Marken-Persönlichkeit zusammen?

 
Sie haben Ihre Markenpersönlichkeit definiert, Sie haben genau hingehört, wie Ihre Zielgruppe spricht. Nun kommt die Frage aller Fragen: Passt das zusammen? Werbung für Kinder braucht selbstverständlich eine andere Tonalität als die für Erwachsene. Aber genauso braucht der Kundenservice eine andere Sprache als der Geschäftsführer im internen Meeting. Wir wissen, wie unsere Zielgruppe kommuniziert.
 
Nun müssen wir dafür sorgen, dass unsere Sprache einheitlich, klar (der Markenpersönlichkeit angemessen) und verständlich (der Zielgruppe angemessen) bleibt. Nun kann dies der Texter nicht allein. Die Vorgaben, wer das Unternehmen ist und nach welchen Leitlinien es kommuniziert, müssen vom Unternehmen gesetzt werden. Das ist eine der großen Aufgaben der Abteilung Unternehmenskommunikation – wenn die überhaupt an den Text gedacht hat. Doch wenn sie das getan hat, muss der Texter nun seine Möglichkeiten kennen, um die Tonalität anzupassen.
 

Schritt 3 zur Corporate Language: Wie entsteht Tonalität? Ganz pragmatische Wege für den Texter

 
Der Ton macht die Musik!
 
Wie viele Synonyme haben Sie gefunden? Die vorherige Übung macht schnell klar, warum es als Texter so wichtig ist, einen großen Wortschatz aufzubauen und an der eigenen Sprache zu arbeiten. Je mehr Wörter Sie haben, umso einfacher ist es, in die sprachliche Welt Ihrer Zielpersonen einzusteigen.
 
Denn Texten ist wie Malen. Zu Beginn steht ein weißes Blatt, das gefüllt werden will. Dabei können Sie dick auftragen oder nur leicht skizzieren, was Ihr Produkt auszeichnet. Es gibt 1000 verschiedene Wege, ein und dasselbe zu sagen! Denn der Ton macht die Musik. Sie können simpel schreiben oder kompliziert. Im Fachjargon oder im Slang. Je nachdem, was Sie mit Ihrem Text bewerben und bewirken wollen.
 

Beispiel: Hi, Ciao, Servus – der kleine Unterschied
 
Meist wählen wir unsere Worte rein intuitiv. So sagen wir zur Begrüßung „Hallo“, „Ciao“, „Servus“, „Hi“, „Guten Tag“, „Moin“, „Grüß Gott“ … – es meint alles dasselbe, aber wirkt ganz unterschiedlich. Das „Moin“ aus dem kühlen Norden weckt andere Assoziationen als das italienische „Ciao“. Wer sich allerdings mit „Hasta la vista“ verabschiedet, erinnert wohl eher an Arnold Schwarzenegger als an spanisches Flair. Schnell bekommt Ihr Gegenüber ein falsches Bild von Ihnen. Denn Ihre Wortwahl färbt immer auf Sie und Ihr Produkt ab. Wenn Sie also schreiben, ist wie beim
Malen jeder einzelne Strich bzw. jedes Wort wichtig.

 

Zusammenfassung

 
Was können Sie als Texter tun, um sich an das Thema Firmensprache anzunähern?
 
1. Zunächst muss die Markenpersönlichkeit definiert werden. Das ist normalerweise nicht Aufgabe des Texters, sondern der Unternehmenskommunikation.
 
2. Wie spricht die Zielgruppe? Als Texter schaut man hier genau hin. Denn in der Umkehrung muss er seine Worte finden. Also: Was verstehen meine Leser? Je größer der Wortschatz und die Bandbreite eines Texters ist, umso leichter ist das.
 
3. Nun müssen Markenpersönlichkeit und Zielgruppensprache synchronisiert werden. Dafür gibt es neben der richtigen Wortwahl auch einfaches „Handwerkszeug“, das Sie als Texter einsetzen können.
 
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