Krass, welchen Einfluss Tonalität auf Texte hat …

 
Immer wieder eine spannende Übung im Texterseminar: das Spiel mit der Tonalität. „Auf der Matratze kannste ganz toll pennen“ oder „Dieses Bett wird Sie sanft in Morpheus Arme entführen“. Sagt im Endeffekt beides dasselbe, klingt aber komplett anders. Der Begriff, der dahintersteckt: Tonalität. Und die ist Ihre große Chance, sprachlich auf Ihre Zielgruppe zuzugehen. Nur den richtigen Weg müssen Sie dabei wählen. Denn wenn der Ton nicht mehr zu den Lesern passt, sprechen Texter von Brüchen in der Tonalität. Wie Sie so etwas verhindern und wie Sie unterschiedliche Tonalitäten richtig für sich nutzen, verrät Ihnen der neue Textertipp. Übrigens: Ein Blick auf die Tonalität im Text ist auch bei Texten mit ChatGPT wichtig. Hier tunen Profis nochmal fein.
 

 

Tonalität: Ein Mittel für facettenreiche Texte

 
Der Ton macht die Musik – auch in Texten. Auf Produkt, Zielgruppe und Corporate Language kommt es hierbei an. Sie schreiben für Technik-affine Jugendliche? Dann können Sie nicht nur mit Bits und Bytes um sich werfen, Apps für Kids zum Download anbieten und Ihre Kunden zum Adden und Liken auffordern. Auch im Ton kann es dann etwas flotter gehen:
 

Die neue XY-App rockt! Zieh sie Dir gleich auf Dein Phone – und
check aus, was sie alles kann! Wäre cool, wenn Du uns gleich noch
raten könntest.

 

Aber Vorsicht, zu flott geht auch nicht. Als Firma sollten Sie immer auch das Selbstbild Ihres Unternehmens im Auge haben. Geraten Sie zu sehr in den Jugendjargon, kostet das unter Umständen ebenfalls Glaubwürdigkeit. Mehr dazu lesen Sie weiter unten.
 
Jugendlicher Ton bei einer Zielgruppe 60+? Ein absolutes No-go. Dieselbe App soll auch einem etwas älteren Publikum angeboten werden? Das geht ganz einfach: Sie müssen nur die Tonalität des Textes ändern …
 

Beste Bewertungen für die YX-App: Im Android-/Apple-Store
können Sie sie ganz einfach herunterladen und auf Herz und
Nieren testen. Wir freuen uns, wenn Sie uns positiv bewerten.

 

Aber nicht nur zwischen jugendlicher und erwachsener Sprache unterscheidet man bei der Tonalität. Denn schließlich können Sie Ihre Zielgruppe auch anhand diverser anderer Kriterien einteilen. Über Beruf, soziale Schicht, Geschlecht, die Ansprache und, und, und. Sobald Sie aus der Tonalität rutschen, die für Ihre Zielgruppe und Ihr Unternehmen angemessen ist, kommt es zum Tonalitätsbruch. Das heißt, die Tonalität muss sowohl zum Unternehmen bzw. zum „schreibenden Ich“ als auch zum Adressaten passen. Grundsätzlich müssen Sie also folgende Frage klären: Wer spricht mit wem wie?
 

 

Der Bruch und seine Folgen

 
Wenn Sie innerhalb eines Textes zwischen verschiedenen Tonalitäten hin und her springen, verwirren Sie Ihre Leser und verlieren ziemlich sicher potenzielle Käufer. Und das passiert schneller, als Sie denken. Denn es muss ja nicht gleich – wie im Beispiel oben – „aus-checken“ gegen „testen“ vertauscht werden. Es reicht schon, wenn Sie einen Brief oder eine E-Mail in freundlichem, persönlichem Ton starten und dann in Behördensprache abrutschen – vielleicht, wenn es dann um die Bestellung geht. Auch hier ein kleines Beispiel:
 

Sehr geehrte Frau P.,
 
freuen Sie sich! Der Winter ist vorbei und mit dem Frühling kommen
die Sonderangebote des Schlussverkaufs. Schuhe, Kleider, Hosen und
Blusen – alles reduziert. Schauen Sie doch einfach mal in unseren
Onlineshop, denn wir haben die interessantesten Angebote auf einer
speziellen Seite für Sie zusammengefasst. Und einen zusätzlichen
Rabatt bekommen Sie als Newsletter-Abonnentin natürlich auch.
 
Wenn Sie sich dann für ein Produkt entschieden haben, bestellen
Sie unter Angabe des Rabattierungscodes – diesen finden Sie im
Betreff dieser E-Mail – via Onlineshop, Fax oder Telefon. Nur so
kann Ihnen der Rabatt auch wirklich zugeordnet und der Bestell-
vorgang von unserem Team intern abgewickelt werden. Achten Sie
unbedingt auf die korrekte Mitteilung Ihrer Kontaktdaten, damit
für unsere Versandabteilung bei der Zuordnung der Ware zu Ihrem
Konto keine Probleme entstehen.

 

Aus freundlich und ansprechend mach kompliziert und behördlich! Das passiert, wenn ein freundlicher Text von einem Texter, ohne noch einmal darüber nachzudenken, mit einem vorgefertigten Textbaustein aufgefüllt wird. Seltenes Fundstück? Leider nicht, denn auch in Briefen passiert das. Im folgenden Beispiel verhindert ein grundlos angeführter Behördensatz den schwungvollen Ausstieg. Und damit jede Bestellung.
 

Vermutlich sehen Sie schon jetzt – der Weihnachtskatalog des
ABC-Versands hat wirklich einiges zu bieten. Am besten, Sie
schauen gleich einmal hinein und erledigen Ihre Weihnachts-
einkäufe ganz bequem von zu Hause aus. Ohne lästiges Warten
oder Anstehen in überfüllten Geschäften, sondern einfach per
Bestellkarte, Fax oder Telefon. Wir freuen uns auf Ihren
Wunschzettel.
 
Bitte teilen Sie uns bei einer Bestellung Ihre im Anschriften-
feld befindliche ID-Nr. mit.

 
Auch hier ein klarer Tonalitätsbruch, der beim Leser nicht den Drang etwas zu kaufen
auslöst, sondern nur Verwirrung. Was intern bei diesem Verkäufer abläuft, braucht der
Kunde eigentlich gar nicht zu wissen. Die Frage, die hier bleibt: Ist das Angebot so gut,
dass sich der Briefleser durch Text und Bestell-Vorgang quält? Wahrscheinlich nicht.
 

Ich hoffe, ich langweile Sie nicht …

 
„Herr K. ging durch die Straßen der Stadt.“ Das ist eine Information. Nicht mehr und nicht weniger. Und besonders viel Aufregung entsteht hier beim Lesen nicht. Das geht aber auch ganz anders:
 

Mit gehetztem Blick stolperte Herr K. voller Angst durch die düsteren
Straßen der menschenleeren Metropole.

 

Film ab im Kopfkino! Und auch das ist Tonalität. Denn wenn Herr K. stolpert, schlendert, stolziert, flaniert oder hastet und die Straßen düster, belebt oder überfüllt sind, dann ändert sich der Ton des Textes. Und mit ihm der Film, der im Kopfkino abläuft. Das ist Ihre
Chance für lebhafte, ansprechende Texte, mit denen Sie Ihre Leser fesseln und zum Kauf verführen. Werden Sie zum Regisseur im Kopfkino Ihrer Kunden!
 

Achtung Jugendsprache! Häufig leider nicht geil …

 
„Krass“ ist längst out. 2012 sagte die Jugend „leider geil“, „crank“ oder „awesome“. „Swag“, „Yolo“, „Babo“ oder „Läuft bei dir“ folgten. 2016 waren es „isso“, „Vollpfostenantenne“ oder „Tindergarten“. Und unter den Jugendwörtern 2017 findet man „foodporn“, „bae“ und „Belly pitchen“. Wer jetzt denkt, dass er auf diese Weise seine jugendliche Zielgruppe am besten erreicht, hat nur teilweise Recht. Sie verkaufen Band-Merchandising oder Video-spiele? Dann kann das neueste T-Shirt oder Spiel ruhig „awesome“ sein. Bei sehr jugendlichen Mode-Labels stoßen Begriffe wie „geil“ oder „nice“ vermutlich auch nicht negativ auf. Aber Vorsicht: Mit einem cranken Girokonto können Jugendliche genauso wenig anfangen wie Erwachsene.
 
Und wenn seriöse Unternehmen plötzlich klingen wollen wie die Kumpel, finden das Teens leider gar nicht geil. Denn sie können sehr wohl unterscheiden, welche Sprache zu welchem Angebot passt – und erwarten dann natürlich, entsprechend adressiert zu werden. Deswegen überlegen Sie auch bei Jugendlichen, ob Ihr Text und Ihr Produkt zusammenpassen, und verwenden Sie Jugendsprache vorsichtig oder pointiert. Sonst wirken Ihre Texte albern und unseriös. Und auch Jugendliche kaufen ungern bei unseriösen Unternehmen.
 

Wie spricht mein Unternehmen? In Print, E-Mail, Social Media …

 
Wege, um mit Ihren Kunden zu kommunizieren, gibt es viele. Und gerade für die sozialen Netzwerke muss die Corporate Language weiterentwickelt werden. In Facebook können Sie etwas lockerer schreiben als in Newsletter oder Mailing. Das muss aber eindeutig definiert werden. Jeder, der schreibt, muss sich darüber klar sein, wie das eigene Unternehmen spricht, damit es nicht zu Misstönen und Verwirrung kommt.
 
Deshalb gilt bei der Tonalität wie bei der Auswahl eines E-Mail- oder Mailing-Verteilers, bei der Schaltung von Anzeigen, der Auswahl von Katalog-Bildern: Versetzen Sie sich in Ihre Zielgruppe hinein. Versteht die, was Sie schreiben? Und ist der Ton angemessen? Für Ihr Produkt, Ihre Kunden und für Sie als Stellvertreter oder „schreibendes Ich“ Ihres Unternehmens?
 
Und wenn noch unklar ist, wie Ihr Unternehmen spricht? Wie soll’s denn sein? In Corporate-Text-Workshops heißt die Frage Nr. 1 immer: Von wo aus wollen wir sprachlich wohin? Und die Frage Nr. 2: Welche sprachlichen Vorbilder gibt es – wenn Ihr Unternehmen eine (Marken-)Persönlichkeit wäre? Spricht und wirkt Ihre Firma wie George Clooney? Wie Bruce Willis? Justin Bieber? Indiana Jones?
 
 
 

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