Was bedeutet Tonalität in der Unternehmenssprache?
Zielgruppengerecht texten: Mit dem richtigen Ton den Nerv der Kunden treffen …
Auf einen Blick:
1. Was bedeutet Tonalität: Eine Definition …
2. Mehr „Sound“ für Ihren Werbetext
3. Das passende Wording für die Stimmung Ihres Lesers
4. Die Königsdisziplin: Corporate Text
5. Von Flatrate bis Versicherungen: Emotionen beim Leser auslösen
6. Die Coolness-Falle: Bleiben Sie Ihrem Unternehmen treu!
7. Mit Texten kommunizieren: auf den Punkt gebracht
Worte können uns von Beginn an fesseln, Gefühle auslösen und dadurch Stimmungen erzeugen. Es gibt sogar Menschen, bei denen die Bildgewalt von Wörtern im wahrsten Sinne des Wortes die Sinneswelt beeinflusst. Da wird der Begriff „Schule“ gelb gefärbt, fühlt sich warm an, riecht nach Schweiß oder schmeckt nach Birne. Synästhesie nennt man diese Erscheinung, die oft bei Genies auftritt. Was bedeutet Tonalität – auch Tonality – nun in der Unternehmenssprache?
Was bedeutet Tonalität: Eine Definition …
„Tonality (Tonalität) ist ein Begriff aus dem Bereich der Kommunikation. Tonality ist ein Teil der Werbebotschaft, der über Stil und Atmosphäre an den Empfänger vermittelt wird. Die Tonality für den Werbetext, also den verbalen Teil der Werbung, wird oft tone of voice genannt. Für die Wirksamkeit der Werbebotschaft ist nicht nur wichtig, was über das Werbeobjekt gesagt wird, sondern auch wie es präsentiert wird. Dies geschieht in der Festlegung des sogenannten „Grundton“ der Werbung (Tonality). Sie steuert Aufmerksamkeit und Identifikation bei den Konsumenten.“ (Wikipedia)
Mit der richtigen Tonalität: Unternehmen finden und Kunden binden
Auch wenn bei den meisten Menschen nicht gleich die Geschmacksnerven Alarm schlagen, wenn Sie den Begriff „Marketing“ lesen, so hinterlassen Wörter bei jedem ihre Wirkung. Tonalität – das ist die Lust auf „mehr“ beim Leser. Und wenn Sie nicht den richtigen Ton treffen, bleibt nur der fahle Nachgeschmack. Unabhängig vom Content ist es deshalb die Aufgabe des Texters, festzulegen, wie sein Text klingen soll. So verschafft er sich am besten Gehör bei der anvisierten Leserschaft.
Und wie steigern Sie die Loyalität Ihrer Kunden? Wie überhaupt erst neue Kunden für den Kundenstamm gewinnen? Indem Sie diese gekonnt ansprechen – mit der richtigen Tonalität für Ihre Marketing-Kampagnen …
Mehr „Sound“ für Ihren Werbetext
Also: Für wen schreiben Sie? Treffen Sie den Ton der Zielgruppe, damit Ihre Texte auch gut ankommen. Denn trotz gleicher Bedeutung klingt ein Satz mit anderen Worten ausgedrückt gleich anders. Und verfehlt bei den Menschen, die Sie ansprechen wollen, sein Ziel – nämlich, verstanden zu werden. Ein paar Beispiele …
Neutrale Tonalität: Unser Essen kam an den Tisch.
🙂 Eine reichliche Auswahl unserer Lieblingsspeisen wurde an der feierlich geschmückten Tafel serviert.
🙁 Uns wurde der letzte Fraß an einer schmierigen Platte in der hintersten Ecke vorgesetzt.
Neutrale Tonalität: Das Auto bog in die Straße ein.
🙂 Wie auf Wolken glitten wir in unserem Luxusschlitten dahin, in die von Licht durchtränkte Allee aus satten Baumwipfeln und Vogelgezwitscher.
🙁 Das Höllenfahrzeug schlitterte um spiegelglatte Kurven in die wie ausgestorbene und von stinkenden Mülltonnen umzäunte Seitengasse.
Wissen wie: Das passende Wording für die Stimmung Ihres Lesers
Diese Sätze geben einen ersten Vorgeschmack auf das, was Tonalität so alles kann. Aber Sie können mehr, als nur das Radio laut oder leise zu schalten. In der Welt der Worte können Sie verschiedene Stimmfarben in Ihren Texten erwirken. Oder auch einfach mal den Bass aufdrehen! Wie Sie unterschiedliche Zielgruppen mit Tonalitäts-Ebenen erreichen, zeigt das nächste Beispiel. „Es regnet.“
Niedlich:
Die Regentropfen kullerten aus der kuscheligen Wolkendecke, um, am Boden angekommen, fröhlich in den Pfützen niederzuprasseln.
Leidenschaftlich:
Der Himmel gab sich dem Regen hin, der sich in unersättlichen Schauern über die erhitzte Erde ergoss.
Nostalgisch:
Unerbittlich trafen die großen Wassertropfen auf dem endlosen Pfützenmeer auf – eine für jede Sekunde, die einem durch die Hände rinnt, ohne dass man sie festzuhalten vermag.
Sportlich:
Mit herausragender Performance erreichten die Regentropfen ihr Ziel.
Ein wenig überspitzt, zugegeben. Aber gerade so merkt man die unterschiedliche Ausprägung, die Tonalität Texten geben kann. Was bedeutet das nun auf Ihre Marke, Ihr Unternehmen oder Ihr Produkt bezogen? Sie steuern mit Worten die Gefühle und Wahrnehmung Ihrer Kundschaft. Von einem konservativen Anstrich mit warnendem Unterton bis hin zu einem ungezwungenen oder sorglosen Klang ist alles möglich. Aber wie den passenden Ton finden?
Die Königsdisziplin: Corporate Text
Dieses Denkspiel hilft Ihnen, die richtige Sprache für Ihre Zielgruppe zu finden: Wenn Ihr Unternehmen, Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung ein Mensch wäre, wie stellen Sie sich diese Person dann vor? Wie alt ist er oder sie? Definieren Sie sein Aussehen, seinen Charakter, was er denkt und fühlt – bis Sie ihn genau vor sich sehen.
Und dann stellen Sie sich vor, was er sagen würde. Und wie er sprachlich mit seinen Mitmenschen umgehen würde. Aus dieser Perspektive müssen Sie dann Ihren Text schreiben! Und das Medien übergreifend – ob in Print, Website, Social Media oder E-Mail!
Klingt einfacher, als es ist. Deshalb holen sich viele Unternehmen Sprach-Designer ins Haus, die in Sachen Corporate Text beraten und die Königsdisziplin richtig meistern.
Die Sprache anhand des Lesers wählen
Wichtige Vorüberlegung: Wer ist meine Zielgruppe? Denn: Es ist ein Unterschied, ob Sie einen Flatrate-Vertrag an Teenager oder eine Zusatz-Pflegeversicherung an Senioren verkaufen. Der Schlüssel zu einer erfolgreichen Marketing-Strategie: die eigene Zielgruppe kennen und – im nächsten Schritt – auch erreichen.
Schreiben Sie für Jugendliche, die sich immer auf der Suche nach dem nächsten Trend schwer gedulden können? Oder für besorgte Rentner, die zwischen den Zeilen zu lesen versuchen, dass die Welt noch ein sicherer Ort ist?
Von Flatrate bis Versicherungen: Emotionen beim Leser auslösen
Bei den Teenagern sollte das Angebot einer Handy-Flatrate ein Gefühl von Freiheit, Individualität und Exklusivität auslösen: Mit starken Wörtern wie „grenzenlos“, „extra“ und „Preview“ provozieren Sie genau diese Gefühle. Wenn es das Produkt erlaubt, hilft auch Jugend-Slang. Und schreiben Sie in kurzen Sätzen, um Spannung zu erzeugen: „Nur du bestimmst: Surfen und telefonieren, wo und wie lange du willst. Jetzt schon vor allen Leuten die neue Flatrate testen… Läuft bei dir!“
Ganz anders in der Versicherungsbranche: Hier vermitteln Sie den Kunden Sicherheit. Eine Pflege-Zusatzversicherung klingt dementsprechend nach Zuverlässigkeit, Garantie und Gewissheit. Und vertrauenswürdig genug, um sogar ein Gefühl von Geborgenheit bei den Ruheständlern auszulösen. Noch mehr starke Wörter für mehr Tonalität.
Die Coolness-Falle: Bleiben Sie Ihrem Unternehmen treu!
Kennen Sie Ihre Tonalität? Sehr schön. Wichtig ist nun, dass Sie diese über den Text hinweg beibehalten. Denn ein spezifischer Fachjargon klappt nur bei der jeweiligen Fachgruppe. Und nicht nur die Zielgruppe, auch das Produkt muss stimmen. Eine seriöse Bank sollte nicht auf einmal versuchen, in Werbe-Kampagnen zu rappen, um mehr Azubis zu erreichen. Eine Fast-Food-Kette hingegen bleibt authentisch, wenn Sie gezielt auf etablierte Begriffe aus der Jugend-Sprache zurückgreift.
Der Takt macht die Musik: Mit Satzbau und Wortwahl Texte malen
Der Satzbau ist ausschlaggebend für das, was der Text transportiert. Kurze Sätze bringen Tempo in den Text. Gerade in der Werbung oft gebraucht, machen sie den Leser ungeduldig und halten so das Interesse hoch.
Aber auch längere Sätze haben ihren Reiz. Sie wirken oftmals intelligenter. Und gepaart mit anspruchsvollen Substantiven vermitteln sie dem Leser ein Gefühl von Exklusivität. Auch der gezielte Gebrauch von Adjektiven bringt den Leser regelrecht dazu, in den Worten zu versinken. Denn detaillierte Beschreibungen lassen den Text malerisch wirken und erzeugen so ein Gefühl von Idylle.
Mit Texten kommunizieren: auf den Punkt gebracht
Stellen Sie sich vor: Sie vermarkten eine Modelinie, die neueste Trends setzt. Ihr Papier ist der Laufsteg und Ihre Texte sind das Model mit der neuesten Kollektion. Den Takt über den Catwalk geben Sie vor – mit der passenden Tonalität: Sie schreiben selbstbewusst, ohne Pausen, auf den Punkt gebracht und zielsicher. Und Ihre Kunden werden sich wünschen, in der begehrten Front Row zu sitzen und Ihr Produkt direkt vom Laufsteg zu kaufen.
Quellen: https://de.wikipedia.org/wiki/Tonality
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