Slogans texten, die im Kopf bleiben …

 
Meistens das Erste, was Ihnen in den Sinn kommt, wenn Sie einen Markennamen hören. Manchmal mit einer eingängigen Melodie. Und oft können Sie gar nicht anders als mitsingen – oder sprechen: Werbe-Slogans. Doch was ist ein Slogan? Was unterscheidet ihn vom Claim? Slogans texten, die einzigartig sind und noch lange im Gedächtnis Ihrer Kunden bleiben? Das lernen Sie in diesem Textertipp!
 

Slogans texten

 
Auf einen Blick:
Der Slogan – kein Claim!
Wie Sie Slogans texten und damit im Gedächtnis bleiben …
5 Mittel für einprägsame Slogans
Von Werten und Zielgruppen
Einfach lostexten!
 

Der Slogan – kein Claim!

 
Was ist ein Slogan und was ist der Unterschied zum Claim? Sowohl Claim als auch Slogan lassen sich als kurze, eingängige Statements beschreiben, die dazu dienen, die Marke erinnerungsfähig zu machen. Der bedeutende Unterschied: Der klassische Claim wird in der Regel mit ins Logo aufgenommen und vermittelt oft die Kern-Philosophie des Unternehmens. Er bleibt, einmal erfunden, langfristig bestehen. Dabei ist er unabhängig von einzelnen Produkten oder aktuellen Entwicklungen der Marke selbst. Hier ein paar Beispiele für Claims:
 
McDonalds: „Ich liebe es“
Edeka: „Wir lieben Lebensmittel“
Haribo: „Haribo macht Kinder froh und Erwachsene ebenso.“
 
Slogans dagegen sind Werbesprüche, die sich je nach Kampagne verändern können. Sie beziehen sich entweder auf einzelne Produkte oder die Marke an sich. Dabei sind sie eher von mittelfristiger Relevanz. Heißt konkret: Ein Slogan wird für ein einzelnes Produkt oder das aktuelle Sortiment verwendet – und das über einen längeren Zeitraum immer wieder. Die langfristigere Verwendung grenzt den Slogan auch von der Headline ab. Denn die wird meist nur einmalig eingesetzt wird. Ziel des Slogans ist, die Marke mit einem Wert zu verbinden – und das mit wenigen Worten, die im Gedächtnis bleiben. Erfolgreiche Beispiele für gute Slogans sind:
 
Frosta: „Frosta ist für alle da“
Milka: „Trau dich, zart zu sein!“
Mezzo Mix: „Cola küsst Orange”
 

Wie Sie Slogans texten und damit im Gedächtnis bleiben …

 
Beim Slogan gilt eindeutig: Kurz muss er sein. In jedem Fall sollte er nur einen Satz umfassen, da Sie fürs Gedächtnis Ihrer Leser texten. Der Werbe-Slogan bietet keinen inhaltlichen Mehrwert. Er zielt ausschließlich darauf ab, hängen zu bleiben.
 
Auch die maximale Anzahl an Wörtern, die ein leicht erinnerbarer Slogan haben darf, ist begrenzt. Wer sich mit Gedächtnisforschung befasst, dem ist bewusst: Mit mehr als sieben Einheiten tut unser Kurzzeitgedächtnis sich schwer. Halten Sie sich daher an die magische Zahl „7“.
 
Gedächtnis-freundlich texten – das bedeutet auch: Halten Sie sich zurück mit Fachwörtern oder Begriffen, die im allgemeinen Sprachgebrauch nicht oft vorkommen. Wörter, die nicht oft wiederholt werden, sind in unserem Gedächtnis nur schwer zugänglich. Der Leser kann Ihren Slogan besser abspeichern, wenn er ihn mit bekannten Informationen vernetzen kann. Beachten Sie deshalb: Einfacher ist meist besser.
 

5 Regeln für einprägsame Slogans und Claims

 
Wer früher im Deutschunterricht aufgepasst hat, der kennt noch das ein oder andere rhetorische Stilmittel beim Namen: Alliteration, Anapher, Hyperbel. Dabei sind viele Dinge, die ein Germanist Ihnen mit schlauen Begriffen vermitteln will, ganz einfach in der Umsetzung. Und vor allem in Slogans hilfreich. Deshalb hier ein kurzer Auffrischer:
 
Alliteration: Kaum ein Stilmittel wird so oft verwendet wie die Alliteration – gleiche Anfangslaute (Achtung: nicht –buchstaben!) sorgen für eine Vereinfachung fürs Hirn. Beispiele für Slogans, die davon Gebrauch machen:
 
KiK: „Kleidung clever kaufen bei KiK.“
Actimel: „Actimel aktiviert Abwehrkräfte.“
 
Trikolon trifft Klimax: Die Zahl drei nimmt ganz ähnlich der sieben eine besondere Rolle beim Texten ein. Schere, Stein, Papier. Das ABC. Oder ein kurzer Countdown. Wir Menschen konstruieren unsere Wirklichkeit gerne in Dreierschritten. Darum bleiben uns Tripel (Trikolon) leicht im Kopf hängen.
 
In Verbindung mit Dreierschritten wird in der Werbung auch gerne das Mittel der Steigerung (Klimax) genutzt. Dabei wird über die ersten beiden Steigerungsschritten oft Spannung aufgebaut. Beim dritten Schritt folgt dann etwas Unerwartetes – eine Überraschung, die im Gedächtnis bleiben soll. Das nutzen auch viele Texter in ihren Slogans. Beispiele:
 
Ritter Sport: „Quadratisch. Praktisch. Gut.“
Paulaner: „Gut. Besser. Paulaner.“
 
Litotes: Eine doppelte Verneinung, die oft verwendet wird, um heikle Aussagen zu relativieren. Dieses Stilmittel ist jedoch mit Vorsicht zu genießen. Denn, wer negative Worte in seinen Texten verwendet, darf sich nicht wundern, wenn er schlechte Reaktionen erhält. Warum? Die Forschung zeigt, dass das Unterbewusstsein Wörter wie „kein“ oder „nicht“ oft ausfiltert. Und so nur eine Negation aktiv wahrnimmt. Trotzdem gibt es mindestens einen Slogan, bei dem es funktioniert:
 
Toyota: „Nichts ist unmöglich.“
 
Parallelismus: Ebenfalls nützlich, um Informationen im Slogan leichter zu verpacken, ist der parallele Aufbau von Sätzen. Mal schnell Subjekt, Prädikat und Objekt in der gleichen Reihenfolge eingesetzt – und schon haben Sie es Ihrem Leser leichter gemacht. Viele Slogans verwenden das Mittel, indem sie einen sonst langweiligen Satz in zwei verpacken:
 
Carglass: „Carglass repariert, Carglass tauscht aus.“
Knorr: „Essen gut. Alles gut.“
 
Antithese: Häufig genutzt, um zu polarisieren, ist diese Kombination gegensätzlicher Gedanken. Verwendung findet dieses Mittel, sobald Interesse beim Leser hervorgerufen werden soll. Dabei wirkt das Ergebnis oft philosophisch – bei Slogans hin und wieder auch karikativ.
 
Erdinger Weißbier: „In Bayern daheim. In der Welt zu Hause.“
IKEA: „Wohnst du noch oder lebst du schon?“
 
Wenn Sie sich nun selbst am Slogan-Texten versuchen, gilt vor allen Dingen: Geduld. Zwar werden Sie sicherlich Inspiration aus bekannten Redewendungen und bereits existierenden Slogans ziehen. Doch, um richtig zu wirken, muss ein Slogan einzigartig sein.
 
Dazu brauchen Sie als Texter ein gewisses Gespür für Rhythmus, Reim und die Wirkung von Stilmitteln. Denn ein Slogan muss vom Klang passen – zum Produkt und der Marke. Witz und flapsige Formulierungen können hier Anwendung finden und stark wirken, sind aber für seriöse Marken nicht zu empfehlen.
 
Infografik: Slogans texten
Slogans texten 5 Tipps
 

Slogans texten: Von Werten und Zielgruppen

 
Immer wichtig: Wen wollen Sie erreichen? Zwar wollen Sie mit Ihrem Slogan nicht direkt zum Kauf aufrufen, doch sorgen Sie beim Leser für ein Bild von Ihrer Marke. Dabei heben Sie in der Regel auch beim Slogan Alleinstellungsmerkmale Ihrer Marke hervor. Dazu gehören vor allem Werte, aber auch Stil oder Witz. Was am besten bei Ihren Lesern ankommt, hängt von den verschiedensten Faktoren ab.
 
Zu beachten sind hier selbstverständlich Alter und demographische Eigenschaften Ihrer potenziellen Kunden. Unterschiedliche Zielgruppen besitzen unterschiedliche Bedürfnisse und Werte. Bei regionalen Marken bietet sich das Betonen der heimischen Herkunft und Tradition an (zum Beispiel: Jever: „Wie das Land, so das Jever.“). Internationale Zielgruppen können sich damit weniger identifizieren. In dem Fall sollten Sie andere Markenwerte hervorheben.
 
Egal, wen Sie erreichen wollen: Rufen Sie positive Emotionen hervor! Ein Slogan kann aufregend sein, witzig – er kann aber auch ein ruhigeres Gefühl wie Vertrauen beim Leser bewirken. Auch das ist abhängig von Markenwerten und den Wünschen der Zielgruppe. Starke Slogans aus vergangener Werbung bedienen sich auf ganz unterschiedliche Weise der Macht positiver Gefühle:
 
Nivea: „Pflege, die berührt.“
Fanta: „Trinke Fanta, lebe bunter!“
L’Oreal: „Weil Sie es sich wert sind.”
 

Einfach lostexten!

 
Letztlich wirkt jeder Slogan auf seine eigene Weise. Lassen Sie Ihrer Kreativität also freien Lauf. Entwickeln Sie gerne auch mehrere Entwürfe, die Sie Ihrem Kunden vorlegen können. Denn er entscheidet schließlich, ob Ihr Spruch zu seiner Marke passt oder nicht. Also legen Sie sofort los! Und: Viel Spaß beim Slogans texten.
 
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