Textarchitektur: So entwickeln Sie die perfekten Textkonzepte

Textarchitektur oder: Wie Sie ein Textkonzept für das Internet entwickeln, das verkauft …

 
Nun sagt eine Verkäuferregel: „Viel Information verkauft viel!“ Doch sicher nicht, wenn Berge von Informationen den Besucher Ihrer Website einfach überfordern. Die zentralen Fragen für das Internet: An welcher Stelle platzieren Sie die notwendige Information? Wie verteilen Sie Textinformation auf die unterschiedlichen Ebenen? Und an welche Textarten müssen Sie denken?
 

Textarchitektur

 
Antworten liefert das folgende Textarchitektur-Modell. Es ist besonders hilfreich, wenn Sie Ihre Website neu entwickeln oder nach Optimierungschancen suchen. Denn es zeigt einen Weg, um die vielen Informationen des Internets sinnvoll zu ordnen und an die unterschiedlichen Bedürfnisse Ihrer Besucher anzupassen.
 
Die folgende Grafik zeigt Ihnen zunächst einmal alle Textarten, die eine Website braucht: In der Abbildung sind zwei Felder grau hinterlegt. Der Grund: Diese beiden Text-Elemente finden sich auch in gedruckten Werbematerialien. Alle anderen sind im Printbereich nicht bzw. kaum vorhanden. Schon aus diesem Grund ist es unmöglich, Internet-Texte wie im gedruckten Werbemittel aufzubauen. Das Internet verlangt nicht nur mehr Text, sondern auch mehr Konzeption.
 
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Deshalb finden Sie in der Grafik auch Texte, die nicht zum normalen Tagesgeschäft eines Werbetexters gehören. Warum? Hier geht es nicht nur um die Weitergabe des werblichen Inhalts oder der Produktinformation. Hier geht es auch darum, durch Sprache und textliche Hinweise eine Welt zu schaffen, in der sich unterschiedliche Besucher leicht zurechtfinden. So selbstverständlich wie bei einem Kaufhausbummel.

 

Textart 1: Teaser / Anschreiber

 
Headlines und Kurztexte machen Appetit auf mehr, führen zum nächsten Klick und damit in den Inhaltstext hinein. Zwei Variationen des Anschreibers gibt es: den journalistischen Anschreiber und den werblichen Teaser. Der journalistische Anschreiber macht durch eine Kurzbeschreibung des wesentlichen Inhalts Appetit auf die ganze Meldung. Der werbliche Teaser liefert nur eine Teilinformation, einen spektakulären Ansatzpunkt und macht so Lust auf mehr. Gerade auf Portalseiten müssen Teaser oder Anschreiber und ihre Headlines – oft unterstützt durch Bildinformationen – vermitteln, was Sie anbieten und warum der nächste Klick sich lohnt. Sie müssen schnell zum Punkt kommen. Dafür haben Sie, je nach Konzept, oft gerade einmal 100 bis 400 Zeichen. Und hier muss so viel Aktivierung stattfinden wie nur möglich. Durch konkreten Nutzen, Neugier, eine motivierende Führungsfloskel.
 

Textart 2: Inhaltstexte

 
Der eigentliche Werbetext. Auch er hat eine Headline-Text-Struktur. Daumenregel für die Satzlänge im Text: Orientieren Sie sich an der Obergrenze der optimalen Verständlichkeit. Und die liegt bei 9 Wörtern pro Satz (Spielraum bis 14 Wörter). Bei mehreren Headlines: Geben Sie sich besondere Mühe mit dem Seitentitel. Er ist für Suchmaschinen wichtig und sollte das wichtigste Schlüsselwort der Seite aufgreifen. Der Text ist kurz, klar, prägnant und gespickt mit Vorteilen. Allerdings auch: abgestimmt auf die anderen, begleitenden Text-informationen. Eine große Herausforderung. Denn im Unterschied zum Print-Text sindeinem Texter nun zunächst einmal keinerlei Beschränkungen auferlegt. Genauso wenig, wie man einen Leser im Mailing alleine lässt, genauso wenig darf man es im Internet.
 
Übernehmen Sie also die verbale Führung. Sagen Sie klar und deutlich, was Ihren Leser wo erwartet und auch was er tun soll, und geben Sie sich den Raum, den Sie dazu benötigen. Denn Text ist im Zweifel wichtiger als Design. Und wenn es zu viel wird: Zerlegen Sie Ihren Text in verschiedene Ebenen, oder führen Sie durch clevere Verlinkung in verschiedene Ebenen. Gerade weil das Internet kein Lesemedium ist, Informationen aber ausschlaggebend für die Kaufentscheidung sind, ist dieses „Zerlegen“ von Texten außerordentlich wichtig.
 

 
Nicht Weglassen, sondern „Sezieren“ ist die Erfolgs-Formel für Werbetexte im Internet.
 
Wenn Sie einen Teil Ihres Textes auf anderen Ebenen platzieren, dann müssen Sie dem Besucher natürlich Zugang zu den weiteren Informationen verschaffen. Zum Beispiel durch:
 
❶ einen Link im Fließtext,
 
❷ „Mehr …“: Meist als Link am Ende des Textes. Heute wird das „mehr …“ oder „weiter …“ immer öfter ersetzt durch eine klare Aktivierung, z.B. „Hier geht‘s zur Traumreise …“
 
❸ Ist Ihr Text „spannend genug“: Brechen Sie im Absatz einfach ab. Das „mehr …“ signalisiert: Dieser Absatz geht in der nächsten Ebene weiter und entspricht hier einer Führungsfloskel wie „Bitte wenden“ im zweiseitigen Brief. Manchmal textet man auch einen so genannten „Cliffhanger“ und macht neugierig auf den nächsten Klick durch einen inhaltlichen, überleitenden Satz. Und der steigert nun noch einmal die Spannung. Zum Beispiel: „Ist mit Ihrer Buchung schon alles aus? Wie Sie dieser Falle entkommen, zeigt der nächste Klick …“

 

Textart 3: Volltext oder vertiefende Texte

 
Die Hauptvorteile Ihres Produkts hat Ihr Inhaltstext vermittelt. Jetzt kommen die vielen
weiteren Besonderheiten, die je nach Besucher kaufentscheidend sind. Der Eine bevorzugt bestimmte Materialien, für den Anderen ist leichte Pflege wichtig, und ein Dritter findet Zugang zu Ihrem Produkt durch seine Entstehungsgeschichte, durch Referenzen, Gebrauchsbeispiele oder oder oder… Jetzt steigt das Interesse des Besuchers, und Sie haben die Möglichkeit, ihn in Ihre Produkt-Präsentation zu „verwickeln“. Und wenn Sie Ihrem Besucher dabei Wahlmöglichkeiten anbieten, wird er die reinen Produktinformationen nach Gusto mit Ihren „Geschichten“ anreichern und so seine Kaufentscheidung treffen und
absichern.
 
Durch dieses Ebenen-Konzept wird das Internet zum Lesemedium, das es Ihnen erlaubt,
einen Besucher mit vollem Einverständnis in Ihre Produktwelt zu entführen. Verzichtet ein Internet-Shop auf dieses „Geschichten erzählen“, dann lässt er eine wichtige Chance ungenutzt verstreichen. Aber ganz wichtig: Die Geschichte darf erst kommen, wenn ich sie lesen will.
 
Dabei dürfen die tiefer gehenden Ebenen des Volltextes einen Besucher nicht zu weit vom Produkt und damit von der Kaufentscheidung wegführen. Nichts ist schlimmer als ein Informations-Friedhof, der Kunden in Verwirrung bringt. Bei der Konzeption hilft deshalb ein einfacher Gedanke:
 

 
Der Weg zur Bestellung muss stets frei bleiben.
Nur so erreichen Sie das Ziel Ihres „Internet-Dialogs“: Response.
 
Zum Anschluss der Volltexte an den Inhaltstext gibt es grundsätzlich vier Möglichkeiten:
 
❶ als Untermenüpunkte, wenn der Inhalt ein eigener Menüpunkt ist,
❷ als weiterführendes „Mehr…“ oder Cliffhanger am Ende des Inhaltstextes, wenn es nur einen Aspekt gibt, der weiterentwickelt wird,
❸ als unterschiedliche Links direkt im Inhaltstext,
❹ als so genannte „Anreißer-Links“ gesammelt am Ende des Inhaltstextes. Hier stehen dann mehrere aktivierende Linktexte untereinander und führen in die einzelnen Aspekte hinein.

 

Textart 4: Führungstexte

 
Ob „Schnäppchenpreise – Jetzt zugreifen!“, ob Hinweisschilder „zur Kasse“, ob der Name des Verkäufers auf einem Namensschild: Viele Textinformationen begleiten den Einkauf im „richtigen Leben“. Auch im Internet benötigen wir diese kleinen Helfer. Unterschätzen Sie also diese kleinen Floskeln nicht: Button-Beschriftungen oder Funktions-Texte wie „Bitte klicken Sie hier“ entscheiden mit über den Erfolg. Durch diesen verbalen Orientierungsapparat nehmen Sie Ihren Besucher wie ein guter Verkäufer an die Hand und führen ihn zur Bestellung.
 
Verlassen Sie sich also nicht allein auf bunte Führungs-Symbole. Es gibt nur wenige, die wirklich allgemein gültig und sofort verständlich sind. Besser als ein unbekanntes Symbol ist in jedem Fall eine verständliche Beschriftung. Denken Sie immer daran: Je klarer Ihr Führungskonzept ist, desto mehr Zeit bleibt für den Inhalt. Auch Ihre Menüpunkte gehören in die Kategorie „Führungstexte“.
 

Textart 5: Links und Headlines

 
Für einen Texter immer eine Herausforderung: Organisiert man doch durch clevere Verlinkung die Vernetzung und Verdichtung von Internet-Information. Links führen weiter und zeigen ergänzende Informationen und Medien. Wie man sie textet? Gut getextete Links wirken wie gut getextete Headlines. Sie
 
– zeigen Vorteile für den Leser,
– beschreiben, was da kommt,
– liefern Lesern manchmal nur das richtige Schlüsselwort,
– machen neugierig,
– fordern auf, etwas zu tun.
 
Auch im Internet gilt: Kein Textblock ohne Headline! Auf den typischen Produktseiten in Ihrem Shop werden Ihre Texte sehr oft mit Produktnamen überschrieben sein. Das ist hier wie im Print-Katalog. Allerdings sollten Sie bei allen anderen Texten die Chancen guter Headlines nutzen: Sie motivieren zum Lesen, machen neugierig und führen Ihre Leser in den Text. Allerdings müssen in den Headlines Ihrer Website auch Ihre Schlüsselwörter auftauchen, wollen Sie in Suchmaschinen gut platziert sein.
 

Textart 6: Technische Texte

 
Nicht immer notwendig, aber wenn doch, ist auch hier Klartext wichtig: Manche Shops erfordern auf der Besucherseite die richtige Software. Manchmal eine bestimmte Browser-Version, manchmal ein bestimmtes Zusatzprogramm, um Animationen, Ton oder Dokumente tatsächlich betrachten zu können.
 
Die Installation von Software oder die Bereitstellung von Programmen, die zur Betrachtung Ihres Angebots notwendig sind, erfordern Eingriffe in den PC Ihres Shop-Besuchers, unter Umständen Eingriffe in eine stabile Oberfläche, mit der Ihr Besucher bisher zufrieden war.
 
Sind solche Maßnahmen nötig, verabschieden sich viele Besucher noch vor der Ausführung. Deshalb sollten Sie solche Aktionen grundsätzlich meiden. Derartige Aufforderungen scheinen mittlerweile auch endlich aus Shops zu verschwinden. Wenn‘s doch einmal nötig ist: Für die verbleibenden Besucher benötigen Sie einen Text, der mehr ist, als bloßer technischer Hinweis. Erklären Sie, warum eine bestimmte Komponente nötig ist, wie sich beispielsweise die Bildschirmdarstellung verändert und wie „was-immer-auch-zu-tun-ist“ im Klartext vor sich geht.
 

Textart 7: Im Quelltext

 
Beide Texte, um die es hier geht, sind auf dem Bildschirm nicht sichtbar. Und trotzdem braucht jede einzelne Seite Ihres Webauftritts den so genannten Title Tag und eine Kurzbeschreibung oder „Description“ im Quelltext. Weil beide in der Suchmaschine erscheinen – und weil beide ganz wesentliche Bausteine bei der Optimierung für Suchmaschinen sind.
 

Textart 8: Begleittexte

 
Texte dieser Ebene gehen weit über die werbliche Produkt-Präsentation und -Auslobung hinaus – und bieten größte Chancen, den Produktverkauf durch eine neue Perspektive zu unterstützen. Zu dieser Ebene rechnet man Hilfstexte, pädagogische Begleittexte, Features, den elektronischen Coach oder Einkaufsberater, Kundenbewertungen und so weiter. Manchmal ist es aber auch – ganz unpersonifiziert – ein einfacher klarer Text, wie man in einem speziellen Shop nun bestellt und wie schnell die Ware eintrifft. Oder ein „Herzlich willkommen“ für einen neuen Besucher. Es geht eben immer um einen Verkaufsdialog.
 

Ein Wort zum Schluss

 
Mit dem vorgestellten Textarchitektur-Modell ist es möglich, alle Textkategorien eines Internet-Shops zu konzipieren – und optimal für Ihre speziellen Zwecke zu nutzen.
 
„Appetit auf mehr“ wecken Teaser und Headlines. Für die Inhalte stehen Inhaltstexte, Links und Volltext (auch in mehreren Ebenen). Für alles, was einen Shop von anderen unterscheidet, stehen Begleittexte, Führungs- und Navigationstexte, im Einzelfall auch Texte zu technischen Features. In diesen Texten spielt die Tonalität eine große Rolle. Also die Frage, ob Sie den richtigen Ton treffen. Die Wirkung von „Ab in den Warenkorb“, „Bitte in den Warenkorb legen“ oder „Warenkorb“ ist unterschiedlich – und Teil Ihres Verkaufsgesprächs.
 
Und last, but not least, denken Sie daran: Auch der Name Ihres Shops ist ein Erfolgsfaktor! Hier geht‘s um schnellen Erfolg. Einen Shop für besondere Getränke „ars bibendi“ zu nennen, mag im Direktmarketing per Post durch die begleitenden Bilder noch angehen. Für alle Nichtlateiner dieser Welt hat dieser Begriff, wenn er in der Trefferliste einer Suchmaschine auftaucht, jedoch in etwa die Bedeutung von „Hrrdlbrrmpft“. Und das ist sicher kein geeigneter Name für Ihr Internet-Geschäft, geschweige denn ein tatsächlich verwendetes Suchwort. Übrigens bestätigen Ausnahmen hier die Regel. Denn die kosten. So kann natürlich mit genügend großem Werbeetat und genügend Zeit jedes Kunstwort zur Marke werden: Zalando.
 

 

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