Optimierungschance-Konzeption: Besser führen, verständlicher schreiben
Wenn das Grundgerüst für Ihren Text steht und Sie wissen, was Sie sagen und mit Ihrem Text erreichen wollen, dann geht’s an die Konzeption. Das Ziel: ein Text, der verkauft. Dazu muss er gut lesbar und verständlich sein – ganz klar. Nur so erreicht er Ihre Leser und bringt sie im besten Fall zur Bestellung. Bis hierher nichts Neues. Aber oft ist man sich nicht ganz sicher, wie man denn einen Text so gestaltet, dass er leicht auszuwerten ist und zur Reaktion animiert. Typografie, Textstruktur, Layout und Lesbarkeit spielen hier eine wichtige Rolle. Wie Sie diese Instrumente so nutzen, dass am Ende ein erfolgreicher Verkaufstext herauskommt, erfahren Sie im neuen Textertipp.
So klappt’s mit der Lesbarkeit …
Am Anfang aller Dinge steht die Lesbarkeit. Ist ein Text nicht leicht lesbar, ist schon fast jede Chance vertan. Er wird zur Seite gelegt oder landet im Papierkorb. Dazu muss man wissen, dass das Auge nicht über die Zeilen gleitet, sondern springt. Und zwar von einem Augenhaltepunkt zum nächsten. Diese Augenhaltepunkte werden übrigens auch Fixationen genannt. So eine Fixation dauert gerade einmal 0,2 Sekunden und umfasst eine ovale Fläche von ungefähr drei Zentimetern Durchmesser. In dieser Zeit und in diesem Bereich können Buchstaben oder Wörter erkannt werden.
Dabei sind Großbuchstaben, Ober- und Unterlängen, Wort-Zwischenräume und Wortlängen wichtige Anhaltspunkte für das Auge. Viele Wörter werden ganzheitlich erfasst oder aus wahrgenommenen Teilen zum vollständigen Wort rekonstruiert. Ungeübte Leser bzw. schwierige Texte mit langen Sätzen und Wörtern erfordern mehr Fixationen und Rücksprünge bei der Auswertung eines Textes. Deshalb gilt: Machen Sie es Ihrem Leser einfacher und liefern Sie leicht verständliche Sinneinheiten, die er ganzheitlich erfassen kann. Beispiel: Aus der „Kirschkernweitspuckwettbewerb “ wird der „Weitspuck-Wettbewerb mit Kirschkernen“. Schon haben Sie mehrere Augenhaltepunkte mit Sinneinheiten und erleichtern das Lesen.
Stolperfalle Schrift
Denken Sie auch an die richtige Schrift: Ihre typografischen Möglichkeiten sind vielfältig. Entscheiden Sie sich im Fließtext – besonders im Print – für eine Antiqua-Schrift wie Times, Bodoni oder Courier. Denn die Serifen, die Füßchen am Ansatz oder Abschlussstrich eines Buchstabens, bilden beim Lesen eine feine Linie und geben so dem Auge Halt. Grotesk-Schriften wie Arial brauchen hingegen einen größeren Zeilenabstand, um klar und deutlich gelesen werden zu können. In diesem Fall erzeugen nicht die Füßchen, sondern der Zeilenabstand die Leselinie.
Noch ein paar Tipps: Fette und magere Schriften senken die Leserlichkeit, weil die Buchstabenkonturen nicht mehr so leicht zu erkennen sind. Fett oder halbfett eignet sich aber hervorragend zur Hervorhebung eines Vorteils. Verwenden Sie Kursivschriften ebenfalls nur zur Hervorhebung kurzer Textabschnitte oder beim Zitieren. Und in GROSSBUCHSTABEN GEDRUCKTE TEXTE WERDEN DEUTLICH LANGSAMER GELESEN. Dem Auge fehlen Ober- und Unterlängen als Anhaltspunkte. Ebenso beeinträchtigen zu enge oder zu breite Abstände zwischen Buchstaben und Wörtern die Leserlichkeit. Halten Sie sich hier an die goldene Mitte. Gut lesbar: im Fließtext des Prospekts 8 bis 12 Punkt, im Brief 12 Punkt (bei Times) und 11 Punkt (Arial).
Kurz: Empfehlenswert für Ihren Text sind Groß- und Kleinschreibung, Serifenschriften und schwarze Schrift auf weißem Grund. Alles andere eignet sich für vereinzelte Hervorhebungen, nicht jedoch im Fließtext.
Die richtige Textstruktur
Jetzt geht’s darum, wie Ihre Leser Ihren Text aufnehmen. Kennen Sie das Pralinenschachtel-Phänomen? Ein Stück kommt zum anderen – und die Kombination ergibt das süße Ganze. Auf Ihren Werbetext übertragen bedeutet das: Sie präsentieren Ihre Vorteile in vielen klaren Absätzen, die etwa zwischen 3 und 7 Zeilen lang sind. Denn eine gute Argumentation überschüttet den Leser nicht mit einem Redeschwall, sondern spricht Vorteil für Vorteil an. Die Absätze geben außerdem das Signal: Ich bin schnell und einfach auszuwerten – und das mag der Leser. Übrigens: Eine klare Textstruktur vermitteln Sie auch, indem Sie Headlines zu jedem Absatz texten.
Eine Faustregel für die Zeilenlänge: Kurze Zeilen, die mit wenigen Fixationen ausgewertet werden, sind für die Lesenden angenehmer als lange Zeilen. Und je kürzer die Zeile, desto geringer kann der Abstand zwischen den Zeilen ausfallen.
Wählen Sie außerdem linksbündigen Flattersatz. Der entspricht unserer gewohnten Leserichtung und ist einfacher zu lesen als rechtsbündiger oder zentrierter Text. Denn durch Blocksatz können Lücken in Ihrem Text entstehen, die als Bild wahrgenommen werden und so den Leser irritieren. Der Inhalt dieser Lücken? „Nichts“!
Konzeption im Brief: Standard-Briefpapier gekonnt aufpeppen
Auch das Layout im Brief bietet Chancen in puncto Gestaltung und Leserführung. Mehr und mehr verändern Unternehmen brave Standard-Briefpapiere zu grafisch ansprechenden
Papieren mit zusätzlichen Werbebotschaften. Vorsicht: Der Brief muss immer noch aussehen wie ein Brief und nicht wie ein Prospekt. Das Gewicht belassen Sie dabei auf der linken
Seite, denn dort beginnt das Lesen. Farb-Balken und grafische Elemente gehören also nach links. Dann bleibt das Haupt-Augenmerk auf dem Text und das Auge wird nicht an den rechten Rand – und somit zum Ausgang – gezogen.
Im Briefkopf sind auch eingedruckte Post-its denkbar, die auf den Hauptvorteil aufmerksam machen. Oder Bilder mit zusätzlichen Werbebotschaften. Bilden Sie doch einfach mal Ihr Produkt links oben ab. Als Gegengewicht kann dann ein kleiner Störer rechts unten fungieren. So führen Sie von links oben nach rechts unten durch den Text. Lenken Sie das Auge des Lesers dabei durch die grafische Gestaltung gezielt zu den wichtigsten Inhalten.
Konzeption Online: Text-Architektur fürs Internet
Die zentrale Frage für das Internet: An welcher Stelle platzieren Sie die notwendige Information? Dabei hilft es, die vielen Infos sinnvoll zu ordnen und an die Bedürfnisse Ihrer
Seitenbesucher anzupassen. Eilige User brauchen eine Möglichkeit, das Wesentliche der Information schnell zu erfassen. Diese Aufgabe lösen Headlines und klare Führungstexte. „Bummler“ und Entdecker hingegen bringen mehr Muße mit oder ihr Interesse wird plötzlich geweckt. Deshalb muss es für sie gezielt in die Tiefe gehen. Hier helfen vertiefende Texte in mehreren Ebenen – Links fungieren hier als einfache Brücken.
Tipp: Link-Texte sollten nur versprechen, was auf der verlinkten Seite auch gehalten wird. Sonst ist der Leser enttäuscht und der nächste Klick geht weg von Ihrer Seite.
Last but not least: Textarten, die Ihr Internet-Geschäft benötigt
Eine Headline führt auch im Internet-Shop in den Text. Headlines müssen deshalb klar vermitteln, was Sie anbieten und warum ein Besucher gerade bei Ihnen Kunde werden soll.
Inhaltstexte oder Teaser im Web sind kurz, klar, prägnant und gespickt mit Vorteilen. Hier gilt auch – und vielleicht sogar noch mehr als im Print: Führen Sie. Sagen Sie Ihrem Leser klar und deutlich, was ihn erwartet und was er tun soll. Denn jeder Klick auf Ihrer eigenen Seite zählt. Teilen Sie außerdem Ihren Text in verschiedene Ebenen auf und verschaffen Sie dem Besucher Zugang zu den weiteren Informationen: durch Links im Fließtext, Buttons, oder ein „Mehr…“ am Ende Ihres Textes.
Die Hauptvorteile Ihres Textes haben Sie im Teaser genannt. Im Volltext oder vertiefenden Text kommen die weiteren Besonderheiten, die je nach Besucher für den Kauf entscheidend sind. Bauen Sie „Geschichten“ rund um Ihr Produkt auf, durch die der Besucher Zugang dazu findet. Verwickeln Sie ihn so in Ihre Produkt-Präsentation. Der Weg zur Bestellung muss dabei aber immer frei bleiben! Führen Sie also durch die tiefer gehenden Ebenen nicht zu weit von der Kaufentscheidung weg – am besten gibt es den Button „in den Warenkorb“ oder einen seiner Verwandten auf jeder Text-Ebene.
Denn gerade im Internet braucht man als Kunde Führung. Kleine Helfer und Wegweiser wie „Schnäppchenpreise – jetzt zugreifen!“, Hinweisschilder „zur Kasse“ oder der Name des Kundenberaters dienen als verbaler Orientierungsapparat. Damit nehmen Sie Ihren Besucher an die Hand und führen ihn zur Bestellung. Die Navigation muss dabei so klar wie möglich sein, dann bleibt mehr Zeit für den eigentlichen Einkauf.
Technische Texte sind dann notwendig, wenn Shops vom Seitenbesucher die richtige Software zur Betrachtung der Angebote erfordern. Sobald Eingriffe in den PC Ihres Shop-Besuchers nötig sind, muss Ihr Text mehr als ein bloßer technischer Hinweis sein. Erklären Sie genau, warum eine bestimmte Komponente nötig ist, wie sich beispielsweise die Bildschirmdarstellung verändert und wie das, was zu tun ist, im Klartext vor sich geht.
Auf der Meta-Textebene unterstützen Sie Ihren Produktverkauf durch neue Perspektiven, zum Beispiel Hilfetexte, pädagogische Begleit-Texte, Features, den elektronischen Coach oder Einkaufsberater. Dazu zählen aber auch ein „Herzlich willkommen“ für neue Besucher oder ein Hinweis, wie man in einem Shop bestellt, wie schnell die Ware geliefert wird und so weiter. Es geht eben immer um einen Verkaufsdialog.
Denken Sie immer daran: Ihr Konzept muss wohlüberlegt sein, andernfalls verspielen Sie möglicherweise wertvolle Chancen. Denn mit der Konzeption steht und fällt der Erfolg Ihres Verkaufstextes. Deshalb dürfen Sie sich dafür auch ruhig Zeit nehmen. Es wird sich lohnen!
Der Textertipp zum Download …
Passt gut zum Thema
Textertipp: 15 Tricks gegen Schreibblockaden | 25 gute Headline-Ideen | Bauplan: Verkaufstext |
Tolle Schreibanlässe …
Seminar: Texterseminare
Fernseminar: Fernseminar Texten!: Staatlich geprüfter Fernlehrgang für Text und Content-Marketing
