Die Rolle von Emotionen im Text & im Marketing

So steuern Sie mit den richtigen Emotionen Ihre Kunden
 
Emotionen im Text und im Marketing sind keine Neuentdeckung. Allerdings hat eine Studie der BBC StoryWorks den genauen Zusammenhang zwischen den vermittelten Gefühlen und den jeweiligen Kampagnen-Kennzahlen erforscht. Die Erkenntnisse können Sie gezielt in Ihren Texten verwenden, um Kunden in eine bestimmte Richtung zu lenken.
 

Storytelling: Nicht nur Friede, Freude, Eierkuchen: Ernste Emotionen im Text vertiefen die Markenbeziehung.

 
Viele Unternehmen fokussieren sich ausschließlich auf positive Emotionen. Das ist natürlich nicht verkehrt. Sie hinterlassen ein schönes Gefühl beim Kunden und rücken die Marke in ein gutes Licht. Allerdings offenbarte sich in der Studie etwas anderes: Gerade ernste Emotionen wie Verwirrung, Furcht und Traurigkeit dazu führen, dass oft eine tiefe, unterbewusste Beziehung zur Marke entsteht.
 
Das zeigte sich in einem Werbespot von Huawei besonders gut. Unter dem Titel „Emerging from the Darkness“ erzählte dort der blinde Künstler John Brambitt wie er trotz Blindheit malen kann. Zuschauer, die das Video angesehen hatten, bewerteten die Marke 50 Prozent besser als Personen, die das Video nicht gesehen hatten.
 
Eine solche Geschichte trifft direkt ins Herz. Sie weckt Sympathien für die betroffene Person und für die dahinterstehende Marke. Diese gibt ihr schließlich eine Plattform. Und bietet gleichzeitig eine Lösung für das Problem. Doch nicht immer haben Sie solche großen Geschichten, die Ihr Produkt stützen und emotionalisieren können. Das muss aber auch gar nicht sein-, auch eine kleine Geschichte schafft Emotionen. Wenn es die richtige ist.

Ernste Emotionen erhöhen die Wahrnehmung einer Anzeige

 
Weiterhin zeigte sich in der Studie, dass Gefühle wie Trauer, Furcht oder Verwirrung sowohl die Wahrnehmung einer Anzeige, als auch das Brand Image und die Berücksichtigung einer Marke im Allgemeinen stärken. Die Marke und die dazugehörige Anzeige wird positiver wahrgenommen. Aber bei Verwirrung gilt: Nicht übertreiben! Denn was der Kunde nicht versteht, das kauft er auch nicht.
 
In der Studie wurde im Zusammenhang mit der „Going the Distance“ Kamapagne von HSBC ein thematisch angelehnter Artikel veröffentlicht. Es folgte eine um 217 Prozent höhere Wahrnehmung – unfassbar, mögen manche da denken. Sie sehen: Es muss nicht immer ein Lächeln sein, mit dem Sie Ihre Kunden fesseln.

 
In der Studie wurde im Zusammenhang mit der „Going the Distance“ Kamapagne von HSBC ein thematisch angelehnter Artikel veröffentlicht. Es folgte eine um 217 Prozent höhere Wahrnehmung – unfassbar, mögen manche da denken. Sie sehen: Es muss nicht immer ein Lächeln sein, mit dem Sie Ihre Kunden fesseln.
 

Was bedeutet das aber für Sie als Texter?

 
Spielen Sie auch einmal mit negativen Gefühlen. Erzählen Sie berührende, traurige Erlebnisse in Verbindung mit den zu bewerbenden Produkten. Nicht nur Videos vermitteln Gefühle, auch Ihr Text eignet sich hervorragend dazu, Emotionen zu übermitteln. Besonders emotional wird’s, wenn Sie viele Adjektive in den Text integrieren. Diese aktivieren unsere Vorstellungskraft und zeigen konkrete Bilder. Erzählen Sie eine Geschichte mit all ihren Ausschmückungen– keine objektive Nachricht.
 
Befragen Sie für Ihre Geschichte Personen, die ein besonderes Ereignis erlebt haben oder sehen sie sich Videos an. Welche Geschichten sind es, die die Menschen bewegen? Wie können Sie diese Geschichten für sich nutzen? Natürlich sollte diese Geschichte dann auch zu dem beworbenen Produkt passen. Bleiben Sie dabei authentisch, damit der Leser sich mit der Geschichte identifizieren kann- und die Gefühle bei ihm ausgelöst werden, die Sie geplant haben.
 
Für ein Fitnessarmband eignet sich beispielsweise die Geschichte eines gelähmten Sportlers, der als Kind gehänselt wurde, aber nun bei den Paralympics auftritt. Die zunächst ernste Emotion: Das empfundene Mitgefühl oder die Trauer über das Schicksal des Sportlers. Diese erweckt die Aufmerksamkeit und bewegt den Kunden. Dennoch geht er mit einem positiven Gefühl aus der Geschichte: Die Hoffnung und Lebensfreude, die der Sportler – auch dank des Fitnessarmbands- nun wieder fühlt, begleitet ihn. Natürlich müssen Sie nicht gleich zu den Sternen greifen. Eine kleinere Geschichte weckt – gut erzählt – genauso wirksam Emotionen.
 

Positive Gefühle animieren zum Kauf und stärken Emotionen gegenüber dem Markenimage

 
Glück und Überraschung sorgen nicht nur dafür, dass Kunden eher kaufen, sondern auch, dass die Gefühle gegenüber dem Markenimage und die Berücksichtigung der Marke positiver ausfallen. Positive Bilder werden zusätzlich häufig geteilt und weisen eine hohe Interaktionsrate auf.
 
Studienteilnehmer:innen, die das lustige Video von Cathay Pacific ansahen, welches den Wandel von Essen in Flugzeugen heiter darstellte, berücksichtigten die Marke zu 57% mehr – in Folge dessen steigerte sich auch das Markenimage.

Wie setzen Sie diese Erkenntnis in Ihren Texten um?

 
Bei all den ernsten Emotionen, vergessen Sie niemals am Ende positive Stimmung in Ihre Texte zu integrieren. Versuchen Sie, sich empathisch in Ihren Kunden hineinzuversetzen- was könnte ihm ein positives Gefühl bereiten? Wie hilft ihm Ihr Produkt über die ernsten Emotionen hinweg? Welche Lösung bietet es? Mit folgenden Tipps schaffen Sie eine schöne Kurve von der ernsten Emotion zum guten Gefühl. Damit sind sie bestens für Ihre nächste Geschichte gewappnet.
 
Nutzen sie ausschmückende Adjektive. Sie eignen sich hierfür besonders gut, denn sie beleben den Text sprichwörtlich. Lassen Sie außerdem Ihre Leser sehen, riechen, hören, schmecken oder anfassen – im übertragenen Sinn. Präzise Aussagen machen es ihm leichter, sich Ihre Geschichte bildlich vorzustellen. Durch das Kopfkino werden die verschiedenen Emotionen stimuliert.
Schreiben Sie beispielsweise nicht einfach nur von einem Fluss, sondern beschreiben Sie ihn: So wird daraus ganz schnell ein reißender, nach Müll stinkender Flusslauf oder aber ein liebliches, stilles Bächlein.
 
Greifen Sie außerdem zu Wortwelten und Metaphern – so lassen Sie die Geschichten in den Köpfen Ihrer Leser Wirklichkeit werden. Eine bloße Emotion wird mit einem Gefühl versehen. Je intensiver das Gefühl, desto leichter erinnert sich Ihr Kunde an das Produkt- und damit an Sie. Aber hier gilt wie immer die Regel: Alles in Maßen. Tauchen Sie nicht zu tief in die Welt der Sprachspielereien ein.
 
Meiden Sie zusätzlich sämtliche Wörter, die auf -ung, -keit, -ismus, -heit, -ion, -ive, -ät enden. Denn diese sind zu abstrakt – man kann sie sich nicht vorstellen. Natürlich gibt es Ausnahmen: Wörter wie „Gesundheit“ lassen sich nicht gerade einfach ersetzen. Aber auch sie sollten nicht übermäßig im Text platziert werden. Durch konkrete Verben schaffen Sie es viel besser, lebendige Emotionen zu vermitteln. Schreiben Sie kundennah! Sparen Sie sich Passiv-Konstruktionen, Konjunktive und Hilfsverben wie „können“, „sollen“ oder „dürfen“- denn die wirken träge und so gar nicht emotional. Ersetzt durch eine passende Adjektiv-Verb Kombination dringen Sie besser zu Ihren Kunden durch. So gewinnen Sie deren Emotionen für sich.

Emotionen im Text: Mit den richtigen Emotionen werden Sie weiterempfohlen!

 
Noch ein kleiner, abschließender Leckerbissen: Wenn Sie Glück, Verwirrung oder Furcht bei Ihren Lesern auslösen, kommt es in den Sozialen Medien in 55% der Fälle zu einer Empfehlung in Form von geteilten Inhalten oder Kommentaren. Wenn das mal nicht ein Ansporn ist, die nächste Geschichte zu verfassen, was sonst?
 

Infografik: Emotionen im Text