Rolle von Emotionen im Text & im Marketing

So steuern Sie mit den richtigen Emotionen Ihre Kunden
 
Emotionen im Text und im Marketing sind keine Neuentdeckung. Allerdings hat eine aktuelle Studie der BBC StoryWorks den genauen Zusammenhang zwischen den vermittelten Gefühlen und den jeweiligen Kampagnen-Kennzahlen erforscht. Die Erkenntnisse können Sie gezielt in Ihren Texten verwenden, um Kunden in eine bestimmte Richtung zu lenken.
 

Emotionen im Text

 

Nicht nur Friede, Freude, Eierkuchen: Ernste Emotionen im Text vertiefen die Markenbeziehung

 
Viele Unternehmen fokussieren sich auf positive Emotionen. Das ist natürlich nicht verkehrt. Allerdings offenbarte sich in der Studie, dass gerade ernste Emotionen wie Verwirrung, Furcht und Traurigkeit dazu führen, dass oft eine tiefe, unterbewusste Beziehung zur Marke entsteht.
 

Ernste Emotionen sorgen für eine tiefere Markenbindung

 
Das zeigte sich in einem Werbespot von Huawei besonders gut. Unter dem Titel „Emerging from the Darkness“ erzählte dort der blinde Künstler John Brambitt wie er trotz Blindheit malen kann. Zuschauer, die das Video angesehen hatten, bewerteten die Marke 50 Prozent besser als Personen, die das Video nicht gesehen hatten.
 

Ernste Emotionen erhöhen die Wahrnehmung einer Anzeige

 
Weiterhin zeigte sich, dass Gefühle wie Trauer, Furcht oder Verwirrung sowohl die Wahrnehmung einer Anzeige, als auch das Brand Image und die Berücksichtigung einer Marke im Allgemeinen stärken. Die Marke und die dazugehörige Anzeige wird positiver wahrgenommen. Aber bei Verwirrung gilt: Nicht übertreiben! Denn was der Kunde nicht versteht, das kauft er auch nicht.
 
In der Studie wurde im Zusammenhang mit der „Going the Distance“ Kamapagne von HSBC ein thematisch angelehnter Artikel veröffentlicht. Es folgte eine um 217 Prozent höhere Wahrnehmung – unfassbar, mögen manche da denken. Sie sehen: Es muss nicht immer ein Lächeln sein, mit dem Sie Ihre Kunden fesseln.
 

Was bedeutet das aber für Sie als Texter?

 
Spielen Sie auch einmal mit negativen Gefühlen. Erzählen Sie berührende, traurige Erlebnisse in Verbindung mit den zu bewerbenden Produkten. Nicht nur Videos vermitteln Gefühle, auch Ihr Text eignet sich hervorragend dazu, Emotionen zu übermitteln. Besonders emotional wird’s wenn Sie viele Adjektive in den Text integrieren und eine Geschichte erzählen – keine objektive Nachricht.
 
Befragen Sie für Ihre Geschichte Personen, die ein besonderes Ereignis erlebt haben oder sehen sie sich Videos an. Welche Geschichten sind es, die die Menschen bewegen? Natürlich sollte diese Geschichte dann auch zu dem beworbenen Produkt passen.
 
Für ein Fitnessarmband eignet sich beispielsweise die Geschichte eines gelähmten Sportlers, der als Kind gehänselt wurde, aber nun bei den Paralympics auftritt. Natürlich müssen Sie nicht gleich zu den Sternen greifen, eine kleinere Geschichte weckt – gut erzählt – genauso Emotionen.
 

Positive Gefühle animieren zum Kauf und stärken Emotionen gegenüber dem Markenimage

 
Glück und Überraschung sorgen nicht nur dafür, dass Kunden eher kaufen, sondern auch, dass die Gefühle gegenüber dem Markenimage und die Berücksichtigung der Marke positiver ausfallen.
 
Studienteilnehmer, die das lustige Video von Cathay Pacific ansahen, welches den Wandel von Essen in Flugzeugen heiter darstellte, berücksichtigten die Marke zu 57% mehr – in Folge dessen steigerte sich auch das Markenimage.
 

Wie setzen Sie diese Erkenntnis in Ihren Texten um?

 
Bei all den ernsten Emotionen, vergessen Sie niemals am Ende positive Stimmung in Ihre Texte zu integrieren.
 
Auch hierfür eignen sich Adjektive besonders gut, denn sie beleben den Text sprichwörtlich. Lassen Sie außerdem Ihre Leser sehen, riechen, hören, schmecken oder anfassen – im übertragenen Sinn. Präzise Aussagen machen es ihm leichter, sich Ihre Geschichte bildlich vorzustellen. Schreiben Sie beispielsweise nicht einfach nur von einem Fluss, sondern beschreiben Sie ihn: So wird daraus ganz schnell ein reißender, nach Müll stinkender Flusslauf oder aber ein liebliches, stilles Bächlein.
 
Greifen Sie außerdem zu Wortwelten und Metaphern – so lassen Sie die Geschichten in den Köpfen Ihrer Leser Wirklichkeit werden. Aber hier gilt wie immer die Regel: Alles in Maßen. Tauchen Sie nicht zu tief in die Welt der Sprachspielereien ein.
 
Meiden Sie zusätzlich sämtliche Wörte, die auf -ung, -keit, -ismus, -heit, -ion, -ive, -ät enden. Denn diese sind zu abstrakt – man kann sie sich nicht vorstellen. Natürlich gibt es Ausnahmen: Wörter wie „Gesundheit“ lassen sich nicht gerade einfach ersetzen. Aber auch sie sollten nicht übermäßig im Text platziert werden. Damit sind sie bestens für Ihre nächste Geschichte gewappnet.
 

Emotionen im Text: Mit den richtigen Emotionen werden Sie weiterempfohlen!

 
Noch ein kleiner, abschließender Leckerbissen: Wenn Sie Glück, Verwirrung oder Furcht bei Ihren Lesern auslösen, kommt es in den Sozialen Medien in 55% der Fälle zu einer Empfehlung in Form von geteilten Inhalten oder Kommentaren. Wenn das mal nicht ein Ansporn ist, die nächste Geschichte zu verfassen, was sonst?
 
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