Briefing für Texter*innen: Von der Information zum Kundenversprechen
Über Chaos in der Feder und Krämpfe im Kopf
Jeder Text beginnt mit einem Text-Briefing. Mit einem ersten Informationsgespräch zwischen Auftraggeber*in und Texter*in. Jetzt heißt es für Texter*innen: Aufpassen, aufpassen, aufpassen! Denn er muss mit seinem Gesprächspartner Wichtiges von Unwichtigem trennen. Außerdem die Begeisterung seines Gegenüber für (technische) Details auf den Kundennutzen eingrenzen. Und natürlich ein neues Produkt verstehen.
Auf einen Blick:
Tipp fürs Briefing 1: Die Zielgruppe
Tipp fürs Briefing 2: Eigene Werbung und Werbung der Konkurrenz
Tipp fürs Briefing 3: Klare Vorteil für den Leser richtig gewichten …
Tipp fürs Briefing 4: Suchen Sie Synonyme für Schlüsselwörter
Tipp fürs Briefing 5: Texte in Klartext übersetzen
Briefing-Checkliste
Texter-Briefing: Wenig Chaos durch klare Struktur.
Ein Texter-Briefing sollte wie jedes andere Briefing-Gespräch einer klaren Struktur folgen. Und diese Struktur aufzubauen wird immer mehr eine Aufgabe für Texter:innen. Wenn Sie übrigens Texter*in und Auftraggeber*in in einer Person sind, dann helfen Ihnen die folgenden Tipps ganz besonders. Denn gerade, wenn man über das eigene Angebot schreibt, fällt es viel schwerer, die wesentlichen Argumente für Leser*innen herauszuarbeiten, der Ihr Produkt noch nicht kennt.
Stellen wir uns vor, Sie sitzen in Ihrem Büro. Den Kopf voll mit Informationen. Jetzt gibt es zunächst fünf Ansatzpunkte, die Ihnen helfen, die Masse der Informationen zu strukturieren. Nebenbei legen Sie so außerdem fest, welche Daten Sie noch benötigen.
Tipp fürs Briefing 1: Die Zielgruppe
Sammeln Sie alle Informationen zur Zielgruppe, die Sie erhalten können. Befragen Sie Ihren Außendienst. Oder sprechen Sie mit Ihren Kunden. Lesen Sie aufmerksam die Datenkarten der Adressverlage, falls Sie Brokeradressen einsetzen. Informieren Sie sich über Ihre Zielgruppe in den Social-Media-Kanälen.
Wie sieht Ihr typischer Kunde aus? Kennen Sie jemanden aus der Zielgruppe? Stellen Sie ihn sich so konkret vor, bis ein Bild vor Ihren Augen entsteht. Für diesen Menschen werden Sie schreiben. Durch dieses Zuspitzen Ihrer Zielgruppe auf eine möglichst konkrete Person erhalten Sie eine sogenannte Buyer-Persona. Also eine Person, die ein Gesicht besitzt. Die Sie mit Ihren Texten direkt ansprechen können.
Wichtig: Nur wer die Zielgruppe so klar fasst, weiß auch, wie die Zielpersonen angesprochen werden sollen. Im Singular oder Plural? Mit großem Anfangsbuchstaben oder mit kleinem? Einheitlich auf allen Kanälen oder unterschiedlich (zum Beispiel in Social Media). All das gehört natürlich auch mit ins Briefing. (Vielen Dank für den Hinweis an Rainer Zielinski).
Tipp fürs Briefing 2: Eigene Werbung und Werbung der Konkurrenz
Sehr wichtig zu wissen: Was schickt die Konkurrenz Ihrer Zielgruppe? Denn Ihre Texte sollen sich von denen der Konkurrenz abheben. Ihr Vorteil¹ muss stärker sein als der Vorteil der Konkurrenz. Ihr Auftritt muss anders sein als der Auftritt der Konkurrenz.
Also prüfen Sie Ihre eigene Werbung. Gibt es Ansatzpunkte für das nächste Mailing, den nächsten Newsletter? Finden Sie Argumente, die die Konkurrenz nicht verwenden kann? Noch nicht verwendet hat?
Tipp fürs Briefing 3: Klare Vorteil für den Leser richtig gewichten …
Klar meint: Der Leser versteht die Vorteile Ihres Produkts oder Angebots. Die Vorteile sind also leserbezogen formuliert. Leserbezogene Vorteile sind Nutzen – und Nutzen entstehen, wenn ein Vorteil in die Lebenswelt des Lesers transportiert wird.
Ein Beispiel, das leserbezogenenes Formulieren auf den Punkt bringt:
Thema: Fahrräder. Der Produktvorteil eines neuen Fahrrads ist sein geringes Gewicht. Es ist aufgrund eines neuartigen Alu-Rahmens „superleicht“.
Der Vorteil für den Leser – also der Nutzen ist allerdings: Er kann das Fahrrad leicht in den Keller tragen oder auf das Autodach heben. Oder er fährt damit noch schneller den Berg hinauf. Finden Sie immer die richtigen Nutzenargumente für Ihre Leser.
Dann folgt die Gewichtung der leserbezogenen Vorteile. Diese Gewichtung ist ganz besonders elementar für alle Bestandteile Ihres Werbeauftritts. Wo steckt in der Masse der Briefing-Informationen der USP, der einzigartige Verkaufsgrund (Unique Selling Proposition).
Listen Sie alle leserbezogenen Vorteile Ihrer Produkte auf. Welche müssen auf das Titelblatt? Welche eignen sich für Headlines oder Teaser. Und welche sind Zusatzvorteile, die Sie erst später im Text erwähnen?
Tipp fürs Briefing 4: Suchen Sie Synonyme für Schlüsselwörter
Synonyme sind bedeutungsgleiche bzw. nah sinnverwandte Wörter. So lassen sich für das Wort „Haus“ viele Synonyme finden, die exakter zeichnen: „Villa“, „Palast“, „Ruine“, „Barracke“ usw. Für ein Verb wie „gehen“ finden wir „schlendern“, „laufen“, „spazieren“ usw.
Mit einer Sammlung von Synonymen fällt es Ihnen oft leicht, spannende Texte zu schreiben. Und das, ohne immer wieder denselben Begriff zu wiederholen. Außerdem klärt die Sammlung von Synonymen das Verständnis. Denn Sie wählen am besten das treffende Wort für die Zielgruppe.
Tipp fürs Briefing 5: Texte in Klartext übersetzen
Sie haben alle technischen Details verstanden und einmal in eigener Sprache umschrieben. Gerade im technischen Bereich sind Texter*innen Übersetzer und Übersetzerinnen. Produktentwickler*innen sind produktverliebt, sprechen im Fachjargon und kennen den treffenden Begriff für jedes winzige Details. Aber hüten Sie sich vor diesem Firmenjargon!
Auch wenn Ihre Produktentwickler bestimmte Worte benutzen, muss das nicht heißen, dass Ihr Leser diese Worte versteht. Übersetzen Sie also – wenn nötig – Begriffe in klare, verständliche Sprache.
Hier legen sie auch gleich eine Liste für das so genannte Re-Briefing an. So nennt man das Folgegespräch zwischen Texter*in und Auftraggeber*in, in dem offene Fragen geklärt werden. Wenn Sie diese fünf Briefing-Tipps durcharbeiten, werden Ihnen viele Fragen einfallen. Diese Fragen müssen auf eine List.
Und diese Liste ist Ihr Grundlagenpapier für das Wiederholungsgespräch mit dem Auftraggeber oder den Produktentwicklern.
Die folgende Briefing-Checkliste hilft Ihnen, das erste Informationsgespräch noch weiter zu strukturieren. Probieren Sie’s einfach mal aus.
Texter-Briefing: Mit Leitfragen arbeiten
Durch das Briefing haben Sie alle wichtigen Informationen gesammelt. Informationen zur Zielgruppe, zur Werbung, zur Konkurrenz, zu technischen Details. Sie haben Synonyme gefunden und alle Vorteile gewichtet.
Jetzt geht es um weitere Informationen, die nicht auf Datenblättern stehen und die (noch) nicht im Briefing erwähnt wurden. Es geht um Rückschlüsse, die Ihre Vorstellungskraft anregen. Dabei helfen Ihnen folgende Leitfragen:
Zum Produkt
1. Wie arbeitet das Produkt in Funktion? Welche Bewegungen, Geräusche, Handgriffe können Ihnen helfen, Ihr Angebot besser zu beschreiben?
2. Wie wird es angewendet? Stellen Sie sich das Produkt mit Menschen vor: Wie arbeiten Ihre Zielpersonen mit diesem Produkt?
3. Wie oft wird es gebraucht? Wie lange setzt man es ein?
Denken Sie unbedingt noch einmal intensiv über die Zielgruppe nach. Ausgehend davon beginnen Sie eine passende Erlebniswelt aufzuspannen. Zu jedem Produkt gibt es zahlreiche Möglichkeiten, es in eine passende Erlebniswelt zu setzen. Verwenden Sie etwas Zeit darauf, sich diese Erlebniswelt vorzustellen.
Der Textertipp zum Downloaden …
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Textertipp: Wortwahl und Synonyme | 10 Tipps für bessere Texte | Checkliste Werbebrief |
Mit freundlichem Blabla …
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¹ Wir haben Stefan Gottschling ;-).
