Stellenanzeigen texten: So finden Sie die Besten …

 

Nichts Neues: Eine Kette ist nur so stark wie ihr schwächstes Glied. Und darum möchte jedes Unternehmen die Besten des Fachs im eigenen Haus wissen. Leicht gesagt! Aber wie findet man „die Besten“? In diesem Textertipp lesen Sie , wie Sie Ihre Stellenanzeige ideal konzipieren, gestalten und texten. Und das bedeutet nichts anderes als: Wie Sie auf sich aufmerksam machen. Damit der perfekte Bewerber zu Ihnen findet. Und dann gibt es auch noch die juristischen Fallstricke, über die man schneller stolpert, als man das Wort „Diskriminierung“ aussprechen kann …

 

 

Zuerst einmal: Verstehen Sie Ihre Ausschreibung wie eine Dialogmarketing-Anzeige. Mit dem
Unterschied, dass Sie kein Produkt bewerben, sondern sich selbst bzw. Ihr Unternehmen. Das Ziel Ihrer Anzeige: möglichst viel Aufmerksamkeit, möglichst viel Response – am besten nur von Ihrer Zielgruppe, den passenden Bewerbern. Aber: Wie genau zieht man denn „die Guten“ an?

 

Überlegen Sie sich als Erstes, was Sie genau zu bieten haben. Was ist Ihr Unternehmen für eine „Marke“? Und was ist das Besondere an Ihrem „Produkt“, der ausgeschriebenen Stelle? Tragen Sie alle Infos zusammen, die Sie auch für eine Response-Anzeige benötigen:

 

 

Sie sehen: Wenn Sie eine Stellenanzeige konzipieren und texten, tun Sie genau das, was Sie auch sonst tun: Sie werben. Und nach diesem Textertipp auch garantiert erfolgreich! Versetzen Sie sich einfach in Ihren Leser hinein: Was möchte der Suchende wohl wissen? Welche Fragen müssen Sie beantworten? Halten Sie sich dabei grundsätzlich an die W-Fragen (siehe Tabelle oben).

 

Das Inhaltliche ist nun klar. Sie wissen, was Sie haben – jetzt brauchen Sie nur noch die richtige
Verpackung. Und so geht’s …

 

Stellenanzeigen: Mehr Struktur – mehr Response!

 

Der erste Eindruck ist entscheidend: Ihre Anzeige muss übersichtlich sein. Sonst herrscht gleich Verwirrung – und das Auge des Betrachters wandert direkt zur nächsten Anzeige. Auch Jobsuchende „lesen“ Anzeigen zuerst nicht, sondern scannen sie nach bestimmten Begriffen ab, die für sie relevant sind (Stichwort: selektive Wahrnehmung). Deshalb gilt: Platzieren Sie Schlüsselbegriffe deutlich sichtbar. Vorrangig sind das: Ihr Unternehmensname und/oder -logo sowie die zu besetzende Position. Darum entspricht die Stellenbezeichnung der Headline: prominent platziert und hervor-gehoben (durch Fettdruck und Schriftgröße). So springt das Wichtigste direkt ins Auge und Ihre Zielgruppe sieht auf den ersten Blick: „Diese Anzeige ist relevant für mich“ – und liest weiter.

 

Haben Sie Ihren potenziellen Bewerber einmal gefangen, überfliegt er den weiteren Anzeigen-Text. Wieder: Er überfliegt, er liest nicht! Machen Sie es ihm deshalb einfach und sorgen Sie für eine klare Struktur. Denn nicht nur in Newslettern und Werbeanzeigen müssen Sie Ihren Leser führen – auch bei Stellenanzeigen. Erst recht, wenn Sie eine Reaktion möchten. Schaffen Sie zum Beispiel Orientierung und setzen Augenhaltepunkte, etwa durch Fettdruck. Aber wohlbedacht und in Maßen! Achten Sie auch auf lesefreundliche Zeilenumbrüche. Halten Sie die Zeilen- und Absatzlängen eher kürzer. Und Bullet-Points sind eine gute Möglichkeit, um viele Informationen auf wenig Raum unterzubringen.

 

Wenn Sie sich an diese Punkte halten, haben Sie schon einiges richtig gemacht. Und damit geht’s jetzt ans „Eingemachte“: den Text selbst.

 

Wie Sie Ihre Zielgruppe in der Stellenanzeige ansprechen …

 

Wie sprechen Sie die an, die Sie tatsächlich suchen? Zu Beginn dieses Textertipps haben Sie gelesen, Sie sollten Ihre Stellenanzeige wie eine Dialogmarketing-Anzeige verstehen. Das gilt auch auf Textebene: Denn beide Anzeigentypen orientieren sich am besten an der WDD+-Technik des Texterclubs. Vielleicht kennen Sie das Konzept schon aus einem meiner Bücher. WDD+ steht für:
Wenn – Dann – Weil – Deshalb.

 

Ein Beispiel:
(Wenn) Sie suchen eine Position als Leitung einer Marketingabteilung? Sie möchten Verantwortung tragen, kennen sich in der Automobil-Branche aus, beherrschen Englisch fließend in Wort und Schrift, … (Dann) Dann bewerben Sie sich bei uns! (Weil) Wir, das Unternehmen SuperAuto, sind die führenden Spezialisten für ABC im Automobilsektor und suchen eine verantwortungsvolle Führungskraft für den Bereich Marketing. Was wir bieten, passt zu Ihren Vorstellungen: (Deshalb) Schicken Sie Ihre vollständigen Bewerbungsunterlagen an …

 

Der Leser muss schnell und direkt verstehen, warum Ihre Stelle und Ihr Unternehmen „gut“ sind – und auch zu ihm passen. Er muss erkennen, was er davon hat, bei Ihnen zu arbeiten, und auch, was er dafür tun muss. Wie Sie sehen, geht das mit der WDD+-Technik ganz strukturiert und einfach.

 

Das ist also das Text-Gerüst. Jetzt brauchen Sie nur noch die Informationen, mit denen Sie Ihre Anzeige „füttern“.

 

Die Fakten: Was in Ihrer Stellenanzeige stehe muss …

 

1. Firmeninfos
… inklusive Logo. Beschreiben Sie in 4-5 Zeilen Ihr Unternehmen. Nennen Sie etwa das Gründungsjahr, Mitarbeiter-Zahl, Standort(e) und Ihr(e) Kern-/Spezialgebiet(e). Aber: Bleiben Sie dabei
faktisch und präsentieren Sie sich, ohne zu dick aufzutragen.

 

2. Headline
Sie enthält die ausgeschriebene Position. Und muss einen wahrscheinlichen Suchbegriff Ihrer Zielgruppe nennen. Zum einen als Augehaltepunkt: Findet ein Texter auf Jobsuche in Ihrer Headline kein „texten“, nimmt er sie möglicherweise gar nicht erst wahr. Zum anderen wird Ihre Anzeige so auch besser über Suchmaschinen gefunden (sofern Sie sich auch online veröffentlichen). Ein Beispiel für eine gute Headline: „Leitung Marketing“. Noch mehr Aktivierung erreichen Sie mit direkter Ansprache: „Für die Position als Vertriebsleitung suchen wir Sie!“

 

3. Anschreiber
Präsentieren Sie die Position: Worum geht’s genau? Hier wird endgültig klar, wieso die Stelle „gut“ ist. Was bringt die Position an Aufgaben, Pflichten, Besonderheiten oder Vorteilen mit sich (zum Beispiel viele Reisen, Firmenwagen, ungewöhnliche Arbeitszeiten)? Mithilfe von Firmeninfos leiten Sie einfach in den Anschreiber über. Besonders elegant geht das über die Verknüpfung mit den wahrscheinlichen Wünschen des Lesers in Form von Fragen wie: „Sie möchten …
? Sie suchen …? Sie können …?“ Mit vielen „Jas“ führen Sie den Leser so über eine Zustimmungskette immer weiter – bis zur Aufforderung zur Bewerbung. Und wenn’s zu Markenidentität und Tonalität Ihres Unternehmens passt: Schüren Sie hier gute Gefühle, zum Beispiel mit: „Freuen Sie sich auf …“ oder „Vielleicht Ihr neuer Job?“

 

4. Anforderungen
Wenn Sie jemanden finden möchten, der bestimmte Dinge kann, müssen Sie auch klar formulieren, was Ihr Bewerber draufhaben muss. Und vor allem: wieso. Idealerweise verknüpfen Sie die geforderten Fähigkeiten mit konkreten Aufgaben, die die Eigenschaften rechtfertigen. Schema: „Sie
machen …, deshalb verfügen Sie über …“. Denken Sie an WDD+! Damit filtern Sie diejenigen Leser heraus, deren Qualifikation stimmt, und machen deutlich, wieso bestimmte Fähigkeiten unverzichtbar sind. Beispiele: „Als Promoter gehen Sie offen und selbstbewusst auf Menschen zu und sprechen mit ihnen ungezwungen über unsere Projekte.“ Oder: „Als Führungskraft haben Sie ein sicheres
Auftreten.“

 

5. Handlungs-Aufforderung und Kontaktdaten
Zuletzt nennen Sie den Ansprechpartner mit vollständigen Kontaktdaten. Ganz wichtig: Fordern Sie zur Bewerbung auf. Im Dialogmarketing nennen wir das „Kauf mich“ oder Response-Aufforderung. Geben Sie an, welche Form Sie bevorzugen (postalisch/online als PDF/beides), bitten Sie ggf. um Gehaltsvorstellungen und frühestmöglichen Eintrittstermin. Mein Tipp: Sehen Sie unbedingt von Limitierungen ab wie „Bewerbungen bitte ausschließlich über Facebook“. Es sei denn, Sie rechnen mit Unmengen an Bewerbungen und möchten die Anzahl bewusst eingrenzen. Aber bedenken Sie: Damit stoßen Sie möglicherweise auch „die Guten“ vor den Kopf und halten kompetente Bewerber ab.

 

Tonalität: Du bist, wie du sprichst …

 

Der Ton macht die Musik – auch im Personal-Management. Falls Sie noch keine Corporate-Language-Richtlinien definiert haben, an denen Sie sich auch in Ihrer Stellenanzeige orientieren
können, ist spätestens jetzt der Zeitpunkt gekommen, um sich über folgende Fragen klar zu werden: Wer ist Ihre Markenpersönlichkeit? Wie sprechen Sie, und wen möchten Sie damit ansprechen? Und: Läuft das alles in Ihrer „Schreibe“ zusammen?

 

Halten Sie es auf jeden Fall konsequent durch. Das bedeutet zum Beispiel: Deutschsprachige Anzeigen sollten auch eine deutschsprachige Berufsbezeichnung nennen. Englisch ist international, kann aber auch Unsicherheiten und Zögern wecken. Verwenden Sie darum nur englische Begriffe, wenn’s „Sinn macht“. Das heißt: Wenn sie auch im späteren Arbeitsalltag des Bewerbers unverzichtbar und für alle potenziellen Bewerber verständlich sind. McDonald‘s Deutschland suchte einmal „Front Office Assistant Manager im Face-to-Face-Marketing“. Zielgruppe verfehlt! Auf die Stelle als „Service-Aushilfe in der Gastronomie“ hätten sich vermutlich mehr beworben. Sie erinnern sich: Keep it short and simple. Das gilt auch bei Stellenanzeigen – globaler Anspruch hin oder her.

 

Grundsätzlich gilt: Meiden Sie hohle Phrasen, die kein geistiges Bild beim Leser hervorrufen.
Beispiele: „innovativ“, „lösungsorientiert“, „dynamisch“. Damit lockt Sie doch auch kein Bewerber mehr hinter dem Ofen hervor! Beschreiben Sie Ihr Unternehmen mit klaren und präzisen Worten. Damit stellen Sie sicher, dass Ihre Zielgruppe auch versteht, wer Sie sind und was Sie tun. Und nur dann können etwaige Bewerber auch Bezüge zu sich selbst herstellen und sich von Ihrer Anzeige angesprochen fühlen.

 

Achtung: „Juristischer Rattenschwanz“ …

 

Seit der Verabschiedung des Allgemeinen Gleichbehandlungsgesetzes (AGG) 2006 in Deutschland müssen Sie unbedingt einige Punkte bei Ihrer Stellenanzeige beachten. Es gibt 6 Merkmale, die zur Überprüfung auf Diskriminierung herangezogen werden:

 

1. Rasse/ethnische Herkunft
2. Geschlecht
3. Religion/Weltanschauung
4. Behinderung
5. Alter
6. Sexuelle Orientierung

 

Bestimmte Formulierungen waren bis 2006 sehr gängig – sind aber gemäß AGG diskriminierend und dürfen heute so nicht mehr verwendet werden. Dazu zählen zum Beispiel:

 

„Wir sind ein junges, dynamisches Team.“
Nicht diskriminierend? Doch . Damit sagen Sie nämlich indirekt, dass ältere Semester nicht in Ihr Team passen. Und Sie spielen auf „nicht dynamische“ Bewerber an: also Behinderte. Meiden Sie grundsätzlich jeden Altersbezug. Sowohl konkret („bis 35 Jahre“) als auch vage („mittleren Alters“).

 

„Wir suchen einen Mitarbeiter für …“
Damit schließen Sie „Mitarbeiterinnen“ aus. Achtung: Das gilt auch für feststehende Berufsbezeichnungen wie „Krankenschwester“ oder „Hebamme“. Vergessen Sie hier nicht den „Kranken-“ und den „Entbindungspfleger“. Achten Sie stets auf geschlechtsneutrale Formulierungen („Fachkraft für …“). Oder umgehen Sie die Problematik, indem Sie die zu besetzende Position nennen: „Vertriebs-leitung“. Ansonsten immer Mann wie Frau einbinden: „Mitarbeiter/in“ oder „Mitarbeiter (m/w/d)“.

 

„belastbar“, „flexibel“, „mobil“, …
Ja, damit benachteiligen Sie Menschen mit Handicap, die zum Beispiel eben nicht besonders „belastbar“ sind. Es gibt keine definierte Grenze, bis zu der man als belastbar gilt. Sie dürfen und können als Unternehmen nicht entscheiden, ob jemand „belastbar“ ist oder nicht. Deshalb können diese Begriffe im Zweifelsfall als indirektes Indiz auf Benachteiligung ausgelegt werden. Nicht zwangsläufig und nicht so eindeutig wie bei einer Formulierung wie „nur Männer!“ – falls aber jemand darauf zu sprechen kommt, kann Ihnen so etwas als indirekte Diskriminierung zum Vorwurf gemacht werden.

 

Alles klar: Für Sie und Ihre Bewerber …

Nun fragen Sie sich: Wie soll man denn da noch ein Anforderungsprofil formulieren? Ganz einfach – unser Tipp: Keine unzusammenhängenden Forderungen auflisten. Besser: Tätigkeit beschreiben, handfeste Kompetenzen, Kenntnisse und Wissen fordern. Und: dazu sagen, wofür! Dann ist alles klar. Für Sie und Ihre Bewerber.

 

Ihr Textertipp zum Download …

 

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