Wie schreibe ich eine Pressemitteilung?

Aufbau, Elemente, Beispiele – Tipps für die richtige Pressemitteilung
 
In Redaktionen laufen heute zwei Typen von Meldungen auf. Einmal die Meldung per Post: altbewährt und gut. Aber nicht schnell genug für die heutige Zeit. Und deshalb immer häufiger ersetzt durch die Pressemitteilung per E-Mail und / oder Link in den Online-Pressebereich des schreibenden Unternehmens.
 

Pressemitteilung schreiben

 
Egal auf welchem Weg – beim Schreiben der Pressemitteilung gibt es für Sie immer zwei Zielgruppen. Zuerst die Redaktion, dann aber auch die Leser der betreffenden Zeitung, Zeitschrift oder Webseite. Und beide müssen überzeugt werden. Was ist also lesenswert? Obwohl PR nicht gleich Marketing ist, müssen Sie hier ein wenig wie ein Verkäufer denken. Überlegen Sie sich, nach welchen Kriterien Meldungen ausgewählt werden. Sie wollen Ihre PR-Meldung einem Journalisten verkaufen. Also wecken Sie sein Interesse!
 
Hierbei sind zwei Zahlen wichtig. Zuerst bleiben Ihnen ca. 3 Sekunden. Das ist die Zeit, in der der Redakteur nur die Überschrift wahrnimmt. Klingt diese spannend oder informativ, auch die Unterüberschrift und ein bis zwei Sätze. Das heißt für Sie: Die ersten 5 Zeilen Ihrer Pressemitteilung müssen überzeugen.
 
Ist das erste Interesse geweckt, haben Sie weitere 20 Sekunden. So lange dauert es oft nur, bis ein Text ausgewählt wird. Deshalb brauchen Sie einen korrekten Aufbau und eine überzeugende Einleitung.
 
Einfacher Tipp: Eine Pressemitteilung ist wie eine Zeitungsnachricht. Sie sollte gut recherchiert sein, spannend und informativ für die Leser – und auch für den Redakteur. Der möchte sie am liebsten so, dass er sie direkt verwenden kann. Deshalb achten Sie darauf, journalistisch zu schreiben, wenn’s darum geht, in der Presse zu landen. Und so geht’s:
 

Pressemitteilung Aufbau: Richtig strukturieren

 
Die Kopfzeile
 
Machen Sie gleich klar, worum es sich bei Ihrem Schreiben handelt.
Über Ihrer Meldung steht deshalb in größerer Schrift der Hinweis:
 
Pressemitteilung oder Presse-Information
 

Die Headline oder Überschrift

 
Ihre Headline oder Überschrift hat mit die wichtigste Funktion. Denken Sie an die 3 Sekunden. Denn wenn die Headline nicht wirkt, kann der Text Ihrer Pressemitteilung noch so schön sein – er wird vermutlich trotzdem nicht gelesen.
 
Deshalb: Die Headline muss schon etwas über den Inhalt verraten und neugierig machen. Überschriften haben immer eine Aussage. So kann ein Redakteur bereits beim Durchsehen seiner Post beurteilen, ob Ihre Information für seine Leser relevant ist. Vermeiden Sie hier unbedingt Fragen. Denn Fragen in der Überschrift sind in vielen Redaktionen
verpönt: Die Zeitung soll schließlich Antworten liefern und informativen Mehrwert bieten.
 
Beispiele für Headlines:

Neptun-Therme: Erlebnisbad im Herzen von Musterstadt eröffnet
 
Weihnachtsmarkt Musterstadt: Lässt Kinderherzen höher schlagen
 
Web 3.0 im Trend: Die Technologie-Messe CoTec informiert
 
Weiter auf dem Vormarsch – Zahl der Smartphone-Besitzer wächst stetig
 
Das kleine Kino für unterwegs

 
Headline und Subline in der Pressemitteilung:
 
Headline: Unternehmensberatung für 39,00 Euro
 
Subline: Über 200 sofort anwendbare Expertentipps im Fachbuch „Kauf mich!-Kommunikation“
 

Kurzmeldung der Pressemitteilung schreiben: Anreißer und Lückenfüller

 
Bei der Flut an Mitteilungen, die über Redakteure hereinbricht, bleibt keine Zeit, jede Meldung genau zu lesen. Unser Tipp: Schreiben Sie zusätzlich zur eigentlichen Mitteilung eine schnelle Meldung in Kurzform: das Lead oder Lead-in. Damit helfen Sie einerseits dem Redakteur, in der Masse einen schnellen Überblick zu gewinnen.
 
Andererseits kann die Kurzmeldung genau die Chance für Ihre Pressemitteilung sein, auf zweitem Wege in die Zeitung zu rutschen. Denn Kurzmeldungen bieten sich bestens als Lückenfüller an. Und solche Füller benötigen Journalisten – die heute häufig mit Redaktionssystemen arbeiten – wenn gerade noch wenig Platz verfügbar ist.
 

Tipp: Zeichenzahl in der Pressemitteilung angeben

Wenn Sie die Zeichenzahl angeben, machen Sie es dem Redakteur noch einfacher abzuschätzen, ob Ihre Meldung als Füller für einen „Leerraum“ verwendet werden kann.
 
Die Kurzmeldung ist Ihr erster Absatz, also der Einstieg in den Langtext. Wie das Wort schon sagt: Kurz soll sie sein. Und prägnant. Und direkt ins Thema führen. Die wesentlichen Informationen bereits enthalten. Auf keinen Fall weitschweifig. Klingt schwierig? Keine Sorge, denn die sieben „W-Fragen“ kommen Ihnen hier zur Hilfe. Anhand dieser einfachen Fragen schaffen Sie Struktur für Kurzmeldung und Langtext.
 
Mindestens die ersten vier dieser sieben W-Fragen müssen Sie in Ihrer Kurzmeldung beantworten:
 
Wer? → Verursacher, Handelnder
Was? → Ereignis, Neuigkeit
Wo? → Ort
Wann? → Zeit
Wie? → Ablauf, Art und Weise
Warum? → Grund
Woher / Welche Quelle? → Quelle der Nachricht, wenn Sie Dritte zitieren

 

W-Fragen: Beispiel in der Pressemitteilung:

 
Musterhausen, 24.04.2012. Die digitale Welt wendet sich neuen Märkten zu. Zwei besonders innovative Produkt-bereiche werden von 12. bis 15. Juni zu den Haupt-Anziehungspunkten der CoTec 2012 in Musterstadt gehören. Apps für das Smartphone stehen dieses Jahr im Mittelpunkt. Weiteres Highlight: die breite Funktionalität der Tablet-PCs. Insgesamt sind nach Angaben des Veranstalters CoCo auf der kommenden CoTec-Messe weit über 500 Aussteller aus 26 Nationen vertreten.
 

Was sie beim Schreiben einer Pressemitteilung formal beachten sollten

 
Wenn Sie Ihre Pressemeldung ausdrucken und per Post verschicken, muss diese einem klaren Aufbau folgen:
 
Maximal 2 Seiten lang,
 
einseitig beschrieben,
 
ca. 60 Zeichen pro Zeile,
 
mit breitem Rand
 
und zweizeiligem Zeilenabstand für Korrekturen und Anmerkungen.
 
Außerdem sollte Ihr Meldung auch formal leicht auswertbar sein – Sie wissen ja, die Redakteure haben wenig Zeit. Gliedern Sie deshalb mit Zwischenüberschriften oder Marginalien, also kurzen Zusammenfassungen einzelner Absätze am Rand. Damit wird gleich klar, was Sie in dem jeweiligen Textabschnitt sagen.
 

Wie lang soll eine Pressemitteilung sein

Und wie lang soll das Ganze sein? Als Richtwert gelten 1.500 bis 2.000 Zeichen inklusive Leerzeichen. Will ein Redakteur mehr, fragt er nach. Das heißt für Sie: Vorbereitet sein – und Zusatzinformationen in der
Schublade bereithalten.
 

In der Pressemitteilung gilt: Fakten, Fakten, Fakten …

 
… das ist es, was Redaktion und Leser haben wollen. Also liefern Sie aktuelle Informationen, die einen Mehrwert bieten. Das kann einmal ein Beitrag zu Ihrem Unternehmen sein, das nächste Mal eine Ankündigung neuer Produkte und Dienstleistungen oder die Mitteilung zu wichtigen personellen Veränderungen. „Aktualität“ ist hier das Zauberwort. Bieten Sie Fakten, kommen Sie schnell zur Sache und käuen Sie nicht längst vergangene Ereignisse wieder.
 
Und vor allem: Schicken Sie keine Produktwerbung. Journalisten wollen keine Werbung. Sie wollen übersichtlich strukturierte, anspruchsvolle, informative Meldungen und Gespräche mit kompetenten PR-Profis. Bieten Sie Wissenswertes – am besten mit konkreten Daten, Namen und Zahlen.
 

Pressemitteilung schreiben: Wie sieht’s mit der Sprache aus?

 
Bleiben Sie journalistisch! Vermeiden Sie die typisch werblichen Texttechniken wie Direktansprache oder starke Aufforderungen. Berichten Sie sachlich über das Ereignis und sparen Sie sich Hinweise auf die großartigen Erfolge Ihres Unternehmens.
 
Apropos Erfolgsgeschichten: Die müssen wirklich gut sein. Und Sie müssen sie wirklich gut erzählen. Wer sind die Macher des Erfolgs? Und von welchen Visionen werden sie geleitet? Die PR-Turbos auf den folgenden Seiten dienen Ihnen als Leitfaden. Wenn es darum geht, sich „kostenlose“ Werbung zu erschleichen, kennen Journalisten keinen Spaß. Und sie können interessante Meldungen ganz genau davon unterscheiden.
 

Der Langtext

 
Das Gerüst für Ihre Meldung bieten wieder die sieben W-Fragen. In Ihrem Kurztext haben Sie die Meldung komprimiert. Jetzt haben Sie mehr Platz, Ihre Nachricht auszubreiten. Und dafür gibt’s einen klaren Aufbau, an dem Sie sich orientieren können:
 

So bauen Sie Ihre Pressemitteilung inhaltlich richtig auf:

 
Die Headline ist das Erste, was der Leser sieht. Deshalb ist ganz klar: Sie muss neugierig machen, Nachrichtenfaktoren bedienen und Betroffenheit auslösen. Dabei soll sie aber bei den Fakten bleiben.
 
Ereignis und Ergebnis im Einstieg – denn das ist das Wichtigste. Dabei wird die Meldung zuerst nach den W-Fragen abgehandelt. Ziehen Sie Ihre Pressemitteilung mit den Presse-Turbos noch mal hoch, indem Sie Betroffenheit auslösen.
 
Im Mittelteil: nähere Erläuterungen. Hier werden die klassischen Ws ergänzt (Wer genau? Was genau ist geschehen? usw.) und es ist Platz für zusätzliche Details und Quellen.
 
Und was steht am Ende? Hintergrundinfos und zusätzliche Statements von Zuschauern oder Betroffenen. Ganz einfach deshalb, damit Redakteure Ihre Pressemeldung schnell bearbeiten können. So können sie direkt von unten nach oben kürzen.
 

„Boilerplate“ oder: Sagen Sie, wer Sie sind

 
Ganz am Schluss Ihrer Pressemitteilung steht der sogenannte Abbinder (Boilerplate). Dieser kurze Textblock enthält Informationen zu Ihrem Unternehmen. Einfach nach der Meldung einen neuen Absatz beginnen: „Die ABC AG ist …“. In zwei bis drei kurzen Sätzen beschreiben Sie Ihr Unternehmen. Und auch hier gilt: Fakten ja, Werbung nein.
 

Kontaktinfos und Ansprechpartner – bleiben Sie erreichbar

 
Fast geschafft! Für den Abschwung sollten Sie folgende wichtige Regel beachten: Halten Sie Kontakt zur Redaktion und bleiben Sie erreichbar. Deshalb nennen Sie Ihre Kontakt-Informationen und den Ansprechpartner am Ende Ihrer Meldung. So muss der zuständige Redakteur bei Rückfragen nicht lange suchen. Am besten bieten Sie direkt weitere Infos an und bitten auch gleich um eine Nachricht, falls sich die Zuständigkeit oder der Ansprechpartner innerhalb der Redaktion ändern.
 
 
Tipp: Wie Sie informative Texte schreiben …

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