Marketing-Sprache: Englisch

Warum die Werbung Anglizismen liebt – der Leser aber manchmal nur Bahnhof versteht …

 

Marketing-Sprache: Englisch. Das klingt modern. Das ist trendy. Und – zumindest noch – die Sprache mit der größten internationalen Bedeutung. Da ändert auch der Brexit nichts. Man bewirbt am besten mit englischen Slogans und Produktnamen. So oder so ähnlich argumentieren wohl viele unkreative Kreative in deutschen Büros und Agenturen.

 

Dass Anglizismen ein ständiger Begleiter im Alltag des 21. Jahrhunderts sind, liegt auf der Hand. Und da der vermeintliche Siegeszug des Englischen nicht beim „Copy Shop“ aufhört, müssen wir uns fragen: Wem nützt das? Sicher nicht dem Kunden. Dieser Textertipp zeigt Ihnen, wie Sie Fremdwörter richtig einsetzen und wo es besser ist, beim Deutschen zu bleiben.
 

Marketing-Sprache

 

Aus Faulheit und „weil es so schön klingt“: Viele Produkte werden mit faszinierenden – meist englischen – Fachbegriffe wie „Rock Shox Gabel mit PopLoc Funktion“ beschrieben. Viele verstehen da zu Recht nur eines: nämlich nichts – schon gar nicht „Kauf mich!“. Alles „up to date“ oder doch bloß der umständliche Versuch, global, modern und innovativ zu wirken?
 

Wenn es an der Sprache hapert …

 
Ein Hauptproblem der Bewerbung mit englischen Begriffen und Slogans liegt schon in der Sprache an sich. Englisch ist nun einmal nicht die Muttersprache eines jeden Deutschen. Das gilt natürlich auch für andere Sprachen wie Latein, Griechisch oder Ähnliches. So sind wohl bestimmte Fachbegriffe oder Produktnamen firmenintern gängig und verständlich. Der potenzielle Kunde muss deren Bedeutung aber nicht zwangsläufig auch verstehen.
 
Beachten Sie also, an wen sich Ihr Verkaufsinteresse richtet! Wenn Sie davon ausgehen können, dass Ihre Kunden wissen, was ein „Split-Port Router“ ist, dann schreiben sie das auch. Verlassen Sie sich aber nicht darauf, dass das immer so ist. Besondere Vorsicht ist hier bei Modewörtern geboten.
 
Ein Beispiel: „Heating Services“. Vermeiden Sie solche umständlichen Begriffe, auch wenn sie vermeintlich modern klingen. Bewerben Sie schlicht einen „Heizungsbauer“. Denn „da weiß man, was man hat“.
 

Wann Englisch sinnvoll ist …

 
Besonders in Slogans oder in Produktnamen kommt das Englische häufig vor. Mode- und Kosmetikartikel, Veranstaltungen und Genussmittel werden besonders gern in Anglizismen gepackt. Gerade neue Produkte heißen dann „Snowboard“, „MP3-Player“, „Carport“ oder „Flatscreen“.
 
Einerseits, weil das Deutsche kein passendes Wort kennt. Andererseits lässt sich – meinen viele Unternehmer – mit dem Englischen der innovative Charakter oder ein „globaler Anspruch“ am besten ausdrücken. Dem ist grundsätzlich nichts entgegenzusetzen. Voraussetzung: Der Kunde muss die Werbebotschaft verstehen. Sonderbare Umschreibungen wie „tragbares Abspielgerät zur Wiedergabe von Audiodateien im MP3-Format“ (MP3-Player) werden so vermieden.
 
Der englische Begriff schafft Klarheit. Er ist präzise. Und klingt auch noch besonders griffig. Oft ist der Anglizismus nicht bloßes Marketing-Sprache, sondern sogar näher an der Alltagssprache. Und damit wiederum näher am Kunden und seiner Sprachwelt.
 
Drei Faustregeln:
 
1. Verwenden Sie ein englisches Wort, wenn es im Deutschen keinen passenden Ersatz gibt (zum Beispiel „Fairness“).
2. Nutzen Sie ein englisches Wort, wenn Ihr Produkt global gedacht und vermarktet wird.
3. Setzen Sie nur auf ein englisches Wort, wenn Sie sicher sind, Ihre Zielgruppe versteht dieses Wort oder kann es – bei Marken und Produktnamen – zumindest richtig aussprechen. (Eine harte Bewährungsprobe für ungeübte Zungen war zum Beispiel die richtige Aussprache von „Woolworth“.)
 

Marketing-Sprache: Von Maybes und Wechselgeld-Fahrern

 
Créateur d’automobiles? Das kann ja niemand aussprechen. Drive the change! Das ist gut. Und englisch ist es auch noch. Das verstehen die Leute.
 
So dachten sich das jedenfalls findige Werbetexter, als sie den authentischen Slogan des französischen Autoherstellers Renault kurzerhand globalisierten – um damit die besonders nachhaltigen und ökologischen Umwelttechnologien zu bewerben. „Fahre für Wechselgeld“ verstanden die meisten Deutschen laut einer Studie der Agentur Endmark. Nur knapp 19 % der Befragten übersetzten den Spruch richtig.
 
Damit Ihnen das nicht passiert: Bleiben Sie verständlich. Natürlich können oder sollen Image-Anzeigen auch zum Nachdenken anregen. Kognitive Dissonanzen sind hier eher wünschenswert. „Don’t be a Maybe“ fordert Marlboro den Leser auf. Aber was ist ein „Vielleicht“? Und was hat das alles mit Zigaretten zu tun? Wohl eher wenig, aber das ist auch nicht so tragisch. Denn das ist ja das Schöne an der Image-Anzeige. Sie darf diese gewisse „Stopp“-Funktion haben. Bedenken Sie jedoch, dass Sie immer noch verkaufen wollen.
 
Eine Response-Anzeige sollte also stets darauf achten, dass sie die verkaufsrelevanten Inhalte (Beantwortung der W-Fragen, Produktbeschreibung, Vorteile, Nutzen, Antwort-Element) für die jeweilige Zielgruppe verständlich präsentiert.
 

Der Ton macht die Musik. Text for your next?

 
Hot: Das smarte Power-Tablet – der Topseller für noch mehr Fun. Mit ultra-coolen Features und HiTronix-Display. Are yoU®ban?
 
Sie glauben, das verkauft? Wichtigste Frage ist wieder: Wer ist die Zielgruppe? Sprechen Jugendliche wirklich so, wie Texter sich das immer denken? Eher nicht. Und das auf die obige Art beworbene Produkt würden sie sicher nicht kaufen. Denn der Text wirkt gestelzt und unverständlich.
 
Also ein neuer Versuch:
Greifen Sie zu: Das intelligente tragbare Gerät, das wie ein großes Mobiltelefon aussieht, aber nicht telefonieren kann, jedoch mit kleiner Prozessor-Leistung viele Funktionen eines Computers liefert. Jetzt zu einem tollen Paketpreis. Mit vielen Zusatzfunktionen, die Sie begeistern werden, wie etwa einem HiTronix-Bildschirm. Sind Sie städtisch?
 
Sie merken: Auch hier läuft etwas schief. Die verwendeten Fachwörter haben im Deutschen kein aussagekräftiges Synonym. Der Text wirkt bemüht und schwammig. Mit (d)englischen Produktbezeichnungen und Wendungen ist man also doch näher am eigentlichen Kern. Nur darf das Ganze eben nicht überzogen werden. Der bessere Text könnte so aussehen:
 
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Oder: Stark, vielseitig und wirklich „heiß“: Dieses Tablet müssen Sie haben …
 

Marketing-Sprache: Stark, vielseitig und wirklich „heiß“: Dieses Tablet müssen Sie haben! …

 
So verwenden Sie unumgängliche englische Fachwörter, bleiben aber trotzdem für eine breit gefächerte Zielgruppe verständlich. Betreiben Sie also kein „Enjoyneering“. Sagen Sie klar, was sie sagen wollen. Und wenn das mitunter unverständlich ist: Erklären Sie, was gemeint ist. So finden Sie den Mittelweg zwischen globalem Anspruch und der Sprache Ihrer Adressaten.
 
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