Eyetracking: 7 Geheimnisse für starke Medien-Konzepte

Eyetracking und Gehirnforschung: Nur maximal 2(!) Sekunden dauert der erste entscheidende Wahrnehmungs-Kontakt. Das gilt für so ziemlich alles, was unsere Sensoren aufnehmen. Natürlich auch für die Wahrnehmung von Medien: für alle Offline-Werbemittel und Online-Kanäle, für Plakate, Regale, Verpackungen, Schaufenster, Verkehrswerbung, etc. Und: Der erste Wahrnehmungs-Kontakt bestimmt bereits 80-90 Prozent der Folgehandlungen: Führt der Betrachter die Informations-Aufnahme fort? Beschäftigt er sich weiter mit Bild und Text? Reagiert der Leser? Kauft er Ihr Produkt? Der Textertipp verrät 7 Geheimnisse aus der Gehirn-Forschung, durch die Ihre Medien direkt stärker werden …

Eyetracking: Die Reaktion sichtbar machen.

Das Schlüsselwort für die erste sekundenschnelle Wahrnehmungsphase heißt „implizit“, also „unbewusst“. Wir merken nicht, wenn dieser Entscheidungs-Vorgang im Gehirn abläuft. Durch die Blickmessung sehen wir aber, wo das Auge hinschaut, wie lange es verweilt, welchen Weg es über die Vorlage nimmt und wie intensiv die Aufnahme ist.

Bisher ging man von einem bewussten Denk-Prozess aus, der die dann folgenden Entscheidungen im Wesentlichen prägt. Das ist aber nicht zutreffend! Neuro-Wissenschaftler Dr. Christian Scheier vergleicht diesen neu entdeckten Ablauf aufgrund seiner enorm schnellen Leistung mit einem „Autopiloten“.

„Ablauf im Autopilot“: 11.000.000 Bits/s
≠ Bewusstes Nachdenken: 40 Bits/s

7 Geheimnisse aus der Forschung: Nutzen Sie Eyetracking …

Eyetracking-Geheimnis #1: Schlüsselreize setzen.

Entscheidend für den Erfolg: Setzen Sie Schlüsselreize, um die Zielperson zum Innehalten und zum ersten Wahrnehmungs-Kontakt zu bringen. In dieser kurzen Phase müssen sie bereits gesehen, erfasst und verstanden werden. Wählen Sie die Schlüsselreize sorgfältig aus. Verbinden Sie Vertrautes, Bekanntes, Neues, Überraschendes oder Relevantes mit Geschichten, Symbolen, Sensorik und Sprache. Denn: Emotionales geht am schnellsten ins Gehirn!

Eyetracking-Geheimnis #2: Eine klare Ordnung.

Das Haupt-Augenmerk bei der Gestaltung: Übersichtlichkeit und Ordnung. Klare optische Schwerpunkte, wenig Elemente und die Kombination von Bild und Wort sind schnell zu erfassen. Dies gilt kategorisch für alle Blick-Bereiche Ihrer Werbung, die die Zielgruppe (voraussichtlich!) zuerst sieht. Wichtige Auslöser von Schlüsselreizen: Bilder, Marken, Logos, Slogans, Überschriften, Produkt-Abbildungen, Symbole. Mehr als 5 Schlüsselreize können selten in 2 Sekunden wahrgenommen werden!

Eyetracking-Geheimnis #3: Mehr Emotionen.

Nicht mit Emotionen sparen! Mit einem emotionalen Haupt-Bild (Key-Visual) zeigen Sie den wichtigsten Nutzen Ihres Angebots. Diesen muss das Bild deutlich und emotional transportieren. Warum ist das so wichtig? Bilder gehen wesentlich schneller ins Gehirn als Worte. Emotionsstarke Bilder wirken wie Turbos für den unbewussten Aufnahme-Prozess. Schauen Sie sich das Bild an: ein Anbieter für Abenteuer-Reisen liegt damit vermutlich richtig …

Eyetracking-Geheimins #4: Starke Bilder setzen.

Abbildungen gehen direkt in den Kopf. Mit der Kraft von Fotos erreichen Sie das Gehirn besonders leicht. Der Beachtungs-Aufwand ist gering, die Fülle an emotionalen Informationen aber riesig. Auch kleinstformatige Abbildungen, die Details erkennen lassen, lohnen sich. Und verbinden Sie Fotos mit Geschichten – das aktiviert am besten.

Eyetracking-Geheimnis #5: Weniger ist mehr.

Raum-Aufteilung: Weniger ist mehr! Nutzen Sie die Erfahrungen aus Blickmessungen:

Bei Anzeigen: Ein-Drittel-Prinzip
Verwenden Sie mindestens 1/3 der Fläche für Hauptbild/Headline/Marke/Produkt.
Besonders bei viel Text ist dieser „Freiraum“ wichtig.

Bei Prospekt-Titeln: Zwei-Drittel-Prinzip
Verwenden Sie mindestens 2/3 der Fläche für Hauptbild/Headline/Marke/Produkt.

Bei Anschreiben: Hoher Weiß-Anteil
Denn erfasst das Auge einen höheren Weiß- als Schwarz-Anteil, setzt es das
Signal: Der Text ist leicht verständlich!

Bei Webseiten geht der (erste) Blick zunächst fast immer in den oberen linken Bereich der Seite und folgt dann im Idealfall der Navigation. Deshalb ist es wichtig, in diesem Bereich klar erfassbare, wichtige Inhalte zu platzieren: Marke/Logo, Navigations-Beginn oder visuelle Informationen wie: „Zum Angebot“. Prinzipiell gilt: Eine klare Struktur und erkennbare Schwerpunkte führen die Augen bewusst. So wird Ihre Seite erfolgreicher!

Eyetracking-Geheimnis #6: Der Preis ist heiß.

Der Preis ist heiß! Wissenschaftliche Untersuchungen und Blickmessungen zeigen, welchen Einfluss allein die grafische Darstellung des Preises hat: Die Grafik beeinflusst die subjektive Einschätzung des Betrachters erheblich. Und auch bei vergleichenden Preis-Auszeichnungen gibt es Resultate: Ein niedrigerer Preis sollte auch kleiner dargestellt werden! Damit können bis zu 28 % mehr Käufer registriert werden. Man spricht hier auch vom „Size-Congruency-Effect“.

Eyetracking-Geheimnis #7: Passen Sie auf Wahrnehmungskiller auf.

Wahrnehmungs-Killer vermeiden. Die Blickmessung zeigt, was die Augen nicht wollen. Wahrnehmungs-Blockaden sind:

Langweilige oder unverständliche Abbildungen,
schwer lesbare Typografie: Zeilen über 75 Zeichen bei Anschreiben, über 55 Zeichen bei Drucksachen und über 40 Zeichen bei digitalen Medien,
enge Schriften und Schriftgrößen unter 8 Punkt,
Zeilen-Abstände, die kleiner als 0,7 sind,
ausgefallene oder sehr fette Schriften,
Großbuchstaben-Zeilen,
zu geringer Kontrast von Schrift und Untergrund, sowie Schriften über Bildern.

Infografik: Eyetracking – Blickführung optimieren

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