Warum Headlines wirken wie sie wirken und wie wir sie wahrnehmen …

Überschriften: Rechtes Gehirn – linkes Gehirn und wo die Schlagzeilen verarbeitet werden
 
Auf einen Blick:
 
Welche Gehirnhälfte verarbeitet Text, welche Bilder?
Warum Headlines wirken
Headlines und kurze Wörter
Headlines wirken wie Bildelemente
Regeln zur Rangfolge von Headlines
 
Gelungene Headlines (dt.: Schlagzeile) in Ihren Werbetexten sind Türöffner, machen Lust auf mehr und Ihren Leser neugierig, bauen Spannung auf, deuten Vorteile an. Überschriften verpassen Ihrem Angebot einen bunten Anstrich, bringen ganze Textblöcke „auf den Punkt“ und sind oft der schwerste Teil des Werbetextes. Und Sie bieten eine große Chance. Denn Headlines werden sehr oft bereits bei der ersten Betrachtung eines Werbemittels noch vor dem eigentlichen Lesevorgang aufgenommen. Sie wirken also wie Bildelemente. Wie Sie sich diese Erkenntnis zunutze machen, verrät der Textertipp …
 

Warum Headlines wirken

 
Seit Beginn der 60er Jahre weiß man: Die beiden Hälften des menschlichen Großhirns nehmen unterschiedliche Aufgaben wahr. Grob verallgemeinert kann man heute sagen: Die linke Gehirnhälfte oder Hirn-Hemisphäre verarbeitet und speichert andere Daten als die rechte Gehirnhälfte. Und das ist auch wichtig für Überschriften.
 
In der linken Hemisphäre wird u.a. das verbale, sequentielle, zeitliche, digitale, rechnende, logische, analytische, beurteilende Denken, in der rechten u.a. das non-verbale, visuell-räumliche, gleichzeitige, analoge, bildhafte, ganzheitliche, synthetische, paradoxe und intuitive Denken lokalisiert. Dementsprechend lassen sich auch bestimmte Fähigkeiten des Menschen jeweils primär einer Gehirnhälfte zuordnen. Mehr zum Thema „Wirkung von Texten„.
 

Texte und Sprache werden in der linken, Bilder und ganzheitliche Strukturen in der rechten Gehirnhälfte verarbeitet.

 
Trotz dieser Aufgabenteilung zwischen rechter und linker Hirn-Hemisphäre, darf man keinesfalls eine völlige Trennung „beider Gehirne“ annehmen. Richtiger wäre es, von einer Partnerschaft der Hirn-Hemisphären zu sprechen. So können z.B: auch Informationen für das linke Gehirn mit „rechtshirnigen Methoden“, z.B. bildgestützt aufgenommen werden, Informationen, die das rechte Gehirn ansprechen, auch über die linke Gehirnhälfte dargeboten werden, z.B. durch bildhafte Sprache. Zwischen den Hirnhemisphären findet ein ständiger Austausch von Informationen statt.
 
Die wirkungsvollste Kommunikation geschieht, wenn eine Information beide Gehirnhälften anspricht. So verstehen wir z.B. Begriffe schneller, wenn wir uns „ein Bild davon machen können“. Und hier liegt ein Schlüssel für das Texten von Headlines.
 

Gelungene Headlines müssen bildhaft sein …

 
Gute Headlines zeigen dem Leser also ein geistiges Bild oder ergänzen eine tatsächliche Bildinformation im Prospekt. Verwenden Sie also konkrete und bildhafte Begriffe:
 
„Lassen Sie Ihrer Kreativität freien Lauf …“ ist bildhafter als „Seien Sie kreativ …“
 
„Da werden Sie staunen …“ verspricht mehr als ein „Aufgepasst!“
 
„Rose“, „Sonnenblume“, „Nelke“ rufen jeweils ein anderes, konkretes Bild ab. „Blume“ erzeugt bei unterschiedlichen Lesern unterschiedliche Bilder je nach individuellen Vorlieben.
 

Gelungene Headlines und kurze Wörter

 
Neben Bildern und Piktogrammen sind auch einige Wörter wie Bildelemente in unserem rechten Gehirn gespeichert. Diese Wörter müssen nicht Laut für Laut decodiert werden, sondern wir erkennen sie als Ganzes in Ihrer Bedeutung. In der Regel handelt es sich hier um kurze Wörter, die deutliche Vorteile signalisieren. Diesen bildlich gespeicherten Wortschatz nutzt man für den Text in der Headline. Worte wie Ja, neu, gratis, Erfolg, Gewinn, Vorteil sind sichere, positive Augenhaltepunkte in Ihrer Schlagzeile. Neu am Anfang Ihrer Headline oder in der linken oberen Ecke Ihres Prospekts wirkt wie ein Bild. Und dieses Bild bringt das Auge des Lesers an den Anfang der Zeile, bzw. Seite.
 

Headlines wirken wie Bildelemente

 
Headlines im Dialogmarketing wirken jedoch nicht allein durch die verwendeten Wörter. Sie wirken oft selbst wie ein Bildelement. Deshalb läßt sich hier mit der Augenkamera feststellen, was zuerst betrachtet wird. Hier sind die Regeln zur Rangfolge von Headlines. Überprüfen Sie selbst: Wo will Ihr Auge hin? Welche Headlines erhöhren vermutlich die Klickrate?
 

Regeln zur Rangfolge von gelungenen Headlines

 
1. ) Große vor kleinen Schlagzeilen
 

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2. ) Einzeilige vor mehrzeiligen Headlines
 
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3.) Kurze vor langen Schlagzeilen
 
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4.) Farbige vor schwarzen Headlines
 
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Vorsicht: Farbige Headlines springen im schwarz-weißen Kontext besser ins Auge. Ist allerdings alles bunt, verliert sich diese Wirkung. Deswegen sollte Farbe zur Hervorhebung vorsichtig verwendet werden. Genauso wie …
 
5.) Unterlegte vor reinen Text-Headlines
 

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Auch hier gilt: Wer’s übertreibt, verliert den Vorteil. Und unterlegte Überschriften müssen natürlich auch in den Kontext und die Konzeption Ihres Artikels, BLogs, Newsletters, etc. passen.
 
Zusammenfassend kann man also sagen, dass Headlines am besten (etwas) größer sind als der restliche Text. Sie sollten kurz und bestenfalls einzeilig sein. Wer mehr Platz in der Headline braucht, wählt einfach eine etwas abgesetzte Subheadline – also eine zweite Überschrift, die die Hauptüberschrift ergänzt und noch näher zum Text führt. Mehr zum Thema Headline-Techniken gibt’s in diesem Textertipp.
 
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