Wie Sie gute Texte noch besser machen

8 praktische Werkzeuge für bessere Texte
 
Walle! Walle!“ statt „Wasser fließt eine Treppe hinunter“. Schon Goethe wusste, dass rhetorische Figuren wirkungsvoll sind. Der geschickte Umgang mit Stilmitteln gilt als „hohe Kunst“ des Schreibens. Was zunächst sehr wissenschaftlich und wie eine einsame Insel der Germanisten wirkt, ist in Wahrheit die reinste Fundgrube für Texter.
 

 
Auf einen Blick:
Bessere Texte: Verneinung des Gegenteils
So entstehen wunderbare Headlines, Slogans oder Merksätze
Mehr Gegensätze
Bessere Texte durch Wortverdoppelung
Soll ins Gedächtnis: Wiederholung am Anfang
Bleibt im Gedächtnis: Wiederholung am Ende
Raffiniert: Das bindende Glied
Super für Schlagzeilen: Gleicher Anlaut
 
Rhetorische Figuren sind Ihre Trickkiste, um eingängige Slogans und Headlines mit hohem Bekanntheits-Potenzial zu schaffen. Oder einfach packende Verkaufstexte, die Ihrem Leser ein gutes Gefühl geben. Dass das funktioniert, weiß die Menschheit sicher nicht erst seit den großen Rednern der Antike. Und doch können Sie mit den folgenden 8 Stilfiguren aus einem guten einen richtig guten Text machen. Sowohl im Dialogmarketing als auch in der klassischen Werbung. Probieren Sie es gleich aus!
 

Werkzeug Nr. 1 für bessere Texte: Die Verneinung des Gegenteils (Litotes)

 
Manchmal kann man einfach nicht auf den Punkt kommen. Weil es ungeschickt wäre, beleidigend, unschön oder weil man etwas ins falsche Licht setzen würde. Wer sich entschuldigt, über Pannen spricht, kluges Understatement liebt oder einfach seinem Dialog-Partner oder Leser freundlich gegenübertreten will, der wird dieses Werkzeug schätzen. Es hilft dabei, Tatsachen weniger drastisch zu formulieren, weil sie gewissermaßen von der anderen Seite beleuchtet werden. Klingt komplizierter als es ist, deshalb hier gleich einige Beispiele:
 
Die Anwendungsgebiete:
 

 
Sie haben‘s gleich erkannt. Diese Figur kennen wir doch aus der Politik. Aus dem vornehmen Understatement. Die Verneinung des Gegenteils schwächt ab und wird – siehe Politik – auch ganz bewusst eingesetzt, um eben nicht auf den Punkt zu kommen oder etwas „geschönt“ auszudrücken – zum Beispiel schlechte Nachrichten.
 
Tipp: Übrigens ist diese Stilfigur häufiger Gast in Vorstellungsrunden. Wenn es als unpassend gilt, zu deutlich zu sagen, was man hat oder kann. Wer das geprotzte „Mein Haus, mein Auto, mein Boot“ aus der Sparkassen-Werbung noch kennt, der findet hier einen „vornehmen“ Weg, wie man Statusaussagen „nicht ganz wirkungslos“ an den Mann oder die Frau bringt.
 
Um das Understatement vollends zur Wirkung zu bringen, tauchen beim Einsatz dieses Werkzeugs weitere Weichmacher auf. Zum Beispiel Formulierungen wie wohl, gerade (eben), nicht gerade, nicht mehr, nicht eben, nun, nun wirklich, nun eben. Übrigens: Je mehr Weichmacher Sie einbauen, umso ironischer wirkt ein Text. Also Vorsicht! Auch Kritik lässt sich so in einer sehr sanften Form präsentieren: „Das war schlecht“ wird zu: „Das war nicht gerade gut“.
 

Werkzeug Nr. 2 für bessere Texte: Gegensätze plakatieren (Antithese)

 
Himmel und Hölle, Tag und Nacht, Freund und Feind. In der Literatur ist eine Antithese eine rhetorische Figur, die in direktem Gegensatz zueinander stehende Begriffe oder Gedanken kombiniert. Der ganz praktische Nutzen für Texter: Gegensätze schaffen klare Verhältnisse, spitzen zu, grenzen ab. Sie sind reizvoll für die Headline, für den Texteinstieg, für die Rede. Was polarisiert, ist oft interessant, umgeht Zwischentöne und Blabla. Durch die Schwarz-Weiß-Schablone machen Gegensätze auch die Darstellung komplizierter Sachverhalte
einfacher. Emotional drückt man dadurch natürlich auch Zwiespalt, Spannung und Zerrissenheit aus. Beispiele sind: Gut und Böse, Tugend und Laster, Schein und Sein, Erotik und Askese.
 

So entstehen wunderbare Headlines, Slogans oder Merksätze:

 
In Bayern daheim. In der Welt zu Hause. (Erdinger)
Wohnst du noch oder lebst du schon? (IKEA)
Sind sie zu stark, bist Du zu schwach. (Fisherman’s Friend)
Wäscht nicht nur sauber, sondern rein. (Ariel)
 

Probieren Sie es selbst einmal …

 
Ganz einfach geht das mit der Doppelpunkt- oder Gedankenstrich-Technik. Die lässt sich besonders gut einsetzen, um ein Thema in seiner ganzen (oft ironischen) Breite zu präsentieren. Eine Technik, die übrigens gern von Journalisten und in der PR eingesetzt wird.
 
Das Mitterjoch: Wanderhimmel und Schneehölle
Frisöre – Style-Künstler oder Haar-Handwerker?
Die Schwäche der Frauen ist ihre Stärke.
 

Werkzeug Nr. 3 für bessere Texte: Noch mehr Gegensätze (Oxymoron)

 
Reizvoll, wenn sich Gegensätze gleich miteinander verbinden. Im Ausdruck oder im Wort. Dann sind wir mit „Minuswachstum“ mitten in der Politik, mit „bittersüß“ tief in den Emotionen, und bei „Eile mit Weile“ entern wir die Welt des Sprichworts.
 
Diese Direktverbindung von Gegensätzen nennt man Oxymoron. Genauer definiert: Ein Oxymoron ist eine rhetorische Figur, bei der eine Formulierung aus zwei gegensätzlichen, einander (scheinbar) widersprechenden oder sich gegenseitig ausschließenden Begriffen gebildet wird. Auch einzelne Wörter, Begriffe oder auch ein ganzer Satz können ein Oxymoron bilden.
 

Rätsel in der Werbung: Sowohl … als auch

 
Zwei gegensätzliche Wörter oder Ausdrücke prallen also aufeinander. Und sorgen sofort für Aufmerksamkeit. Der innere Widerspruch ist gewollt und wird bewusst verwendet. Mehrdeutige Inhalte und Wortspielereien werden pointiert in Szene gesetzt. Und das reizt. Besonders stark: Das Sowohl-als-auch eines Sachverhaltes wird begrifflich widergespiegelt.
 
Künstlerhandwerk
Unvernünftig vernünftig
Hassliebe
Offenes Geheimnis
Stummer Schrei
 
Je stärker der Kontrast, umso größer die Aufmerksamkeit. Einige der obigen Begriffe lesen wir immer wieder. Auf Buchtiteln, in unseren TV-Programmen und, und, und. Gerade in der klassischen Werbung ist dieser scheinbare Widerspruch ein gern genutztes Mittel. So sind kognitive Dissonanzen beim Betrachten von Image-Anzeigen wünschenswert. Der Leser soll überlegen, sich mit der Marke beschäftigen. Der Slogan darf – anders als im Dialogmarketing – ruhig „verrätselt“ sein.
 
Das Schwarze mit der blonden Seele (Köstritzer)
 

Werkzeug Nr. 4 für bessere Texte: Die Wortverdoppelung (Geminatio)

 
Wenn wir etwas nur oft genug sagen, dann wird es (vermeintlich) wahr – so sagt man. In der Tat geben Wiederholungen Texten einen Rhythmus und verleihen Eindringlichkeit. Für den Werbetext definiert eine einfache Regel den Bauplan mehrseitiger Briefe: „Sag, was du sagen willst. Sag es. Sag, was Du gerade gesagt hast.“ Ein pointierter Hinweis auf Headline, Copy und PS. Und damit ist klar, warum der VW-Käfer „läuft und läuft und läuft“. Durch die Wiederholung prägt sich das Gesagte beim Leser besser ein. Es klingt einfach richtig und verblüffend wahr: eine gewisse „erschlagende Logik“. Genau wie der berühmte Satz von Gertrude Stein, der da lautet: „Eine Rose ist eine Rose ist eine Rose.“
 

Stark machen durch Wortverdoppelung

 
Eine besonders schöne Form der Wiederholung ist die Wortverdoppelung oder Geminatio. Denn die macht aus jeder beliebigen Aussage eine feststehende Tatsache.
 
Die Dinge sind, wie sie sind.
Gekauft ist gekauft.
Versprochen ist versprochen.
Weil einfach einfach einfach ist. (Simyo)
 
Das wirkt geradlinig – und hat große Kraft. Zum Beispiel:
 
der König der Könige
das Buch der Bücher
… wem der große Wurf gelungen, eines Freundes Freund zu sein … („Ode an die Freude“ – Friedrich Schiller)
das Beste vom Besten
Persil bleibt Persil
 
Tipp: Wenn die „Anlage der Anlagen“ oder das „Konzept der Konzepte“ angepriesen wird, sollte man als Leser kritisch hinschauen. Für Sie als Texter bedeutet das andersherum, dass Sie solche Superlative nur dann verwenden sollten, wenn sie diese auch mit entsprechenden Testergebnissen oder anderen Belegen untermauern können. Andernfalls läuft Ihr Produkt Gefahr, schnell an Glaubwürdigkeit zu verlieren.
 

Werkzeug Nr. 5 für bessere Texte: Die Wiederholung am Anfang (Anapher)

 
Hier kommt Druck in die Sprache: Durch Wiederholung desselben Wortes oder derselben Wörter am Anfang von aufeinanderfolgenden Sätzen oder Satzteilen wirkt ein Text besonders eindringlich.
 
Sie nicken zum Preis.
Sie nicken zum Service.
Sie nicken ein.
(Deutsche Bahn, in einer Werbung für den Intercity Night)
 
Besonders schön wird‘s natürlich, wenn sich wie in diesem Beispiel eine Doppeldeutigkeit einschleicht:
 
Sie kaufen Dein Buch,
sie kaufen Deine CD,
sie kaufen Dir‘s ab.
 
Hier noch einige Beispiele, die zeigen, wie viel Kraft in der Wiederholung liegt:
 
Extra stark. Extra frisch. (Wick blau)
Vollmundig. Vollkommen. (Asbach uralt)
Gute Preise. Gute Besserung. (Ratiopharm)
 

Werkzeug Nr. 6 für bessere Texte: Die Wiederholung am Ende (Epipher)

 
Eine weitere Kraftquelle für Ihren Text: die Wiederholung desselben Wortes oder derselben Wörter am Ende von aufeinanderfolgenden Sätzen oder Satzteilen. Auch diese rhetorische Figur macht Texte besonders eindringlich.
 
Ticket weg, Pass weg. Wer holt Sie jetzt da weg? (Allianz Versicherung)
 
Die Epipher zählt zu den einfachsten, ältesten und häufigsten rhetorischen Stilmitteln. Sie begegnet uns besonders oft in religiöser Sprache, etwa in der Bibel, in Songtexten oder in der Poesie. Damit ist sie wie gemacht auch für den Einsatz im Werbetext.
 
Mir geht es gut. Meinem Vater geht es gut. Dem Rest meiner Familie geht es gut. Allen geht es gut.
 

(„Das trunkene Lied“ – Friedrich Nietzsche)
 
Einmal Wagner, immer Wagner. (Wagner Pizza)
 

Werkzeug Nr. 7 für bessere Texte: Das bindende Glied – Wiederholung als „Verkettungsfloskel“ (Anadiplose)

 
Das bindende Glied, in der Fachsprache auch Anadiplose genannt, ist keine Krankheit, sondern ein raffinierter Kniff. Denn hier wird der letzte Satzteil bzw. das letzte Wort eines Satzes zu Beginn des darauffolgenden Satzes und Satzteils wiederholt. Das sieht zum Beispiel so aus:
 
Die Welt ist schön. Schön ist auch mein Zuhause!
Am Anfang schuf Gott Himmel und Erde, die Erde aber war wüst und leer. (Genesis)
Genial einfach – einfach genial! (POST-IT Haft-Notizen)
 

Werkzeug Nr. 8 für bessere Texte: Gleicher Anlaut aufeinanderfolgender Wörter (Alliteration/Stabreim)

 
Bei der Alliteration (auch Stabreim genannt) wiederholen Sie den ersten Buchstaben, Laut oder die erste Silbe auf-einanderfolgender Wörter: „Kleidung clever kaufen bei Kik“. Im Journalismus, aber auch in den Schlagzeilen von Werbung und PR nutzt man die Alliteration, um Vorgänge zu dramatisieren oder zu karikieren. Viele der folgenden Beispiele werden Ihnen bekannt vorkommen. Sie sind typisch für die Headline-Techniken bestimmter Tageszeitungen oder Zeitschriften: „Müller macht Messi müde“, „Baby-Boom“, „Eis-Eltern“, „Hunger-Hund“, „Klum-Kugel“, „Beach-Beauties“, „Tanga-Terror“.
 
Alliterationen finden sich deshalb auch häufig in Werbeslogans. Bekannte Beispiele:
„Geiz ist geil“ oder „Bigger, Better, Burger King“, „Wünsche werden Wüstenrot“. Auch wer gern nascht, trifft auf den Stabreim: Beispiel „Kinder-Überraschung“. Der Süßwarenhersteller Ferrero brachte in seinen Überraschungs-Eiern immer wieder Sammelfiguren auf den Markt. Die Namen dieser Figuren wurden stets mit einer Alliteration gebildet. Beispiele: Teenie Tapsi Törtels, Happy Hippos, Crazy Crocos, Dapsy Dinos, Peppy Pingos, Funny Fanten und Mega Mäuse.
 
Wir wollen mit „Kind und Kegel“ gerettet werden, nicht mit „Mann und Maus“ untergehen, und wenn es heißt „Mars macht mobil“, „Bitte ein Bit“ oder „Freude am Fahren“, zeigt sich, wie tauglich Alliterationen in der Werbung ganz besonders bei der Entwicklung von Slogans sind. Durch „dick und dünn“ bei „Wind und Wetter“ … Sie lesen selbst: Alliterationen merken wir uns leicht. Ihr Strickmuster zieht, verstärkt die Wirkung. Weshalb man Alliterationen hervorragend dazu einsetzen kann, um dem Leser etwas einzuprägen. Wieder und wieder.
 

Texte noch besser machen: Eine Zusammenfassung

 
Sie sehen also: Der gezielte Einsatz rhetorischer Figuren lohnt sich. Ein Kann, kein Muss. Und doch verhelfen Stilmittel einem guten Text zu einem krönenden Abschluss. Denn der Leser nimmt diese kleinen Tricks der Sprache unbewusst wahr. Das Gelesene klingt schöner und runder. Es ist einprägsam und sticht hervor.
 
Und darum geht es ja schließlich beim Texten. Egal, ob im Dialogmarketing oder in der klassischen Werbung. Anders zu sein. Aufzufallen. Dem Kunden etwas Besonderes zu bieten. Setzen Sie daher nicht nur auf ausgefeilten Langtext. Oft entscheiden bereits Headline oder Slogan darüber, ob der Leser zum Kunden wird. Zeigen Sie also schon hier , dass Sie in der Königsklasse mitspielen: mit einem kleinen Ausflug in die Schatzkammer der Germanisten. Übertreiben Sie dabei aber nicht. Sie wollen immer noch Verkaufstext schreiben, keine romantischen Gedichte.
 

Infografik: Werkzeuge für bessere Texte

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