Schreibung bei Produkt- und Firmennamen

Schreibung von Produkt- und Firmennamen: Wie schreibt man Produktnamen und Firmennamen richtig? In vielen Corporate Designs oder Corporate-Text-Richtlinien ist festgelegt, dass Produkt-, Marken- und andere Eigennamen ausschließlich in Groß- oder Kleinbuchstaben geschrieben werden sollen, also zum Beispiel ADAC oder SATURN, adidas oder nutella. Im Logo mag das in Ordnung sein, im Fließtext aber sieht das irgendwie seltsam aus. Welche Regeln gelten bei der Rechtschreibung in der Werbung?

Deutsche Rechtschreibung: Firmennamen in der Werbung #1: Groß oder klein? Versalien?

Alles groß? Alles klein? In Versalien? Bei der Schreibung von Produktnamen und Firmennamen in Werbetexten findet man mittlerweile alles. Doch welche Rechtschreibung ist korrekt? Und sollte im Werbetext immer die Rechtschreibung nach dem Duden verfolgt werden?

Ein Beispiel: Welche Schreibung ist richtig?

Das stand in der Welt.
Das stand in Der Welt.
Das stand in DER WELT.
Das stand in der WELT.
Das stand in Die Welt.
Das stand in DIE WELT.

Sie sehen schon, es gibt hier viele Möglichkeiten. Laut amtlicher Rechtschreibung wäre nur die letzte richtig. Denn hier gilt: „Für Eigennamen […] gelten im Allgemeinen amtliche Schreibungen. Diese entsprechen nicht immer den folgenden Regeln.“

Vorsicht: Stolperstein

„Das stand in DIE WELT“. In diesem Fall bleibt man während des Lesens an der korrekten Schreibweise im Text hängen. Das ist natürlich gerade bei Werbetexten fatal, denn hier ist die Aufmerksamkeit sowieso nicht besonders hoch. Wenn Sie dann bei einem Text auch noch ständig stolpern, werden Sie sicher nicht bis zum Ende dabei bleiben.

Deshalb unsere Empfehlung: Grundsätzlich gilt es, die Schreibung in Versalien oder Minuskeln im Fließtext zu vermeiden. Das betrifft natürlich auch Produkt-, Markennamen und dergleichen. Der einfache Grund: Wörter, die gegen allgemeine orthografische Regeln verstoßen, stechen merkwürdig aus dem Text hervor, ziehen die Aufmerksamkeit auf sich und stören somit den Lesefluss.

Eine Ausnahme besteht bei bestimmten Abkürzungen: Der ADAC (Allgemeiner Deutscher Automobil-Club) darf auch im Text in Großbuchstaben stehen bleiben. SATURN hingegen sollte im Text besser zu Saturn werden.

Übrigens: Auch Anführungszeichen sollten zur Hervorhebung von Namen eher sparsam verwendet werden und möglichst nur zur Kennzeichnung von Zitaten oder Ähnlichem dienen.

Deutsche Rechtschreibung in der Werbung #2: Kaufmännisches „Und“ („&“)

Der Duden empfiehlt die Schreibung des kaufmännischen „Und“ oder Et-Zeichens nur bei Firmenbezeichnungen. Hier ist also schon alles klar und man kann dem Duden direkt folgen. Was aber ist bei Produkten in Newslettern, Flyern oder Shops? Wird hier nicht auch regelmäßig mit „&“ verbunden? Die klare Antwort: Ja, wird es.

Unsere Empfehlung für das kaufmännische „und“: Im Fließtext sollte das „&“ nur gesetzt werden, wenn wirklich Platz gespart werden muss. Denn das Zeichen zieht durch seine grafische Auffälligkeit den Blick eventuell von wichtigeren Dingen ab und wir verlieren Zeit, die der Leser meistens nicht hat. In Headlines, Produktbeschreibungen, Listen und Ähnlichem kann das „&“ aber sehr gut verwendet werden. Beispielsweise auf Flyern bleibt manchmal einfach nicht genug Platz um ein „und“ auszuschreiben.

Deutsche Rechtschreibung in der Werbung #3: Neologismen & Fremdwörter in Werbesprüchen

Viele Unternehmen machen ihren Markennamen zum Verb oder nutzen Produktnamen als Verben. Das wohl bekannteste so entstandene Verb: „Googlen“. Einige weitere verwenden wir, ohne darüber nachzudenken, dass sie mal eine Marke waren. So unter anderem: skypen, photoshoppen, kärchern, (um)tuppern oder sogar fönen.

Neben Verben kommen auch andere Neologismen und Fremdwörter in der Werbung vor:

Sind wir nicht alle ein bisschen Bluna?
Actimel activ – Abwehr activ.
Always trocken. Always sauber.
Nimm’s Deit.
Fünf ist Trümpf.
Mann spricht Heineken.
Für Besseresser.
Es geht auch Krüger

Was bedeutet das für Ihre Texte? Sie können Ihre Werbesprüche sehr gerne mit Sprachneuschöpfungen aus Firmennamen oder Produktnamen würzen. Denn die fallen auf und bleiben im Kopf. Zwei Punkte sind dabei aber sehr wichtig. 1. Übertreiben Sie’s nicht. Denn dann verlieren auch Neologismen ihren spannenden Effekt. 2. Überlegen Sie unbedingt, ob Ihre Zielgruppe den Neologismus auch versteht. Verständlichkeit geht in der Werbung immer vor. Denn niemandem hilft ein gewitzter Werbespruch, den keiner versteht.

Infografik: Schreibung von Produkt- und Firmennamen

Weiterlesen mit diesen Textertipps

Schreibt man getrennt oder zusammen

Rechtschreibung im Werbetext

Starke Wörter – mit Sprache Maßstäbe setzen

Komma vor und/oder