Kundennutzen auf den Punkt gebracht

 
Wer sein Portemonnaie öffnet, um Geld für ein Produkt auszugeben, braucht dafür einen konkreten Grund. Egal, wie sehr der Entwicklungsingenieur bei Betrachtung der 327 vernickelten Schrauben eines neuen Produktes in Verzückung gerät: Warum soll sich ein Kunde heute für dieses Produkt entscheiden? Solche Gründe müssen gefunden und formuliert werden. Und sind eine mächtige Möglichkeit, Ihren Leser an die Hand zu nehmen. Mehr zum Thema Kundennutzen richtig argumentieren, verrät der Textertipp.
 

Kundennutzen

 

„Das bedeutet für Sie …“ führt in die Nutzenargumentation

 
Eigentlich tragisch: Da kommt Ihre Botschaft an, doch dem Empfänger wird nicht klar, warum er dieses Produkt hier und heute erwerben soll. Wenn Sie Ihrer Zielgruppe dieses „Warum?“ nicht beantworten, wird keiner der Adressaten eine Kaufentscheidung treffen. Machen Sie sich klar: Sie kennen Ihr Angebot, sind begeistert von Ihren Produkten und haben gegenüber Ihren potenziellen Kunden einen Informationsvorsprung. Der Empfänger Ihrer Post muss jedoch an Ihr Angebot herangeführt werden – und er muss schnellstmöglich Vorteile für sich erkennen.
 

 
Merkmal – Vorteil – Nutzen: Was ist was?
 

Ganz einfach. Jedes Produkt und jede Dienstleistung hat Merkmale oder Eigenschaften. Nehmen wir einmal ein Fahrrad, das aus Carbon gefertigt ist. Daraus lassen sich Vorteile ableiten. Zum Beispiel die Tatsache, dass ein solches Fahrrad besonders leicht ist. Wird nun ein Vorteil auf die Lebenswelt des Kunden bezogen, sprechen wir von Nutzen. So lässt sich ein leichtes Fahrrad mühelos auf den Dachgepäckträger heben, in den dritten Stock tragen oder macht Bergfahrten einfacher. All das sind unterschiedliche Nutzen für unterschiedliche Zielpersonen, die aus demselben Merkmal abgeleitet sind.

 

Stellen Sie sich also einmal in die Schuhe Ihrer Zielpersonen, vergessen Sie Ihren Informationsvorsprung und übersetzen Sie die Merkmale Ihres Produktes in Vorteile. Klar, einfach und passend zu den Schuhen, die sie gerade tragen. Dabei hilft die Übersetzungsformel „… das bedeutet für Sie …“. Das folgende Beispiel zeigt, wie’s geht.
 
Produkt: Ein sogenannter Aufsitz-Rasenmäher für die Zielgruppe Landschaftsgärtner. Das Produktmerkmal, welches hier bearbeitet wird: ein neuer, ergonomischer Sitz.
 


Ein neuer, ergonomischer Sitz
… das bedeutet für Sie, lieber Leser …
 
Sie sitzen bequem, Ihr Rücken wird gestützt
… das bedeutet für Sie, lieber Leser …
 
Sie haben keine Rückenschmerzen beim Mähen
… das bedeutet für Sie, lieber Leser …
 
Sie können länger mähen als bisher …
… das bedeutet für Sie, lieber Leser …
 
Sie mähen größere Flächen in einem Stück,
können dadurch schneller arbeiten, mehr
Aufträge annehmen usw., usw.

 

So entstehen nicht nur leserbezogene Vorteile, sondern auch Argumentationsketten für den Textblock, Rohmaterial für Headlines. Dieses Material muss nun noch kritisch gesichtet werden. Fragen Sie sich hier: Was sind die wichtigsten Vorteile für meine Zielgruppe? Denn die erscheinen auf dem Titel Ihres Prospekts, in den Headlines von Newsletter und Brief und kombiniert in Headline und Teaser Ihres Web-Portals.
 
Übrigens: In Fachzielgruppen oder bei bekannten Produkten erschließen wir uns den Nutzen automatisch. Wir schreiben „superleicht“ und unser Kopf signalisiert „leicht zu tragen“. Das ist nicht schwer bei einfachen Produkten. Doch je komplexer ein Produkt, desto schwieriger ist das Erschließen für Menschen ohne Produktkenntnisse. Setzen Sie also keinesfalls Ihren eigenen Kenntnisstand voraus. Wie viele Laien können aufgrund der Produktmerkmale eines neuen Computers die Nutzen für sich erschließen?
 

Welche Argumentation bietet den stärksten Nutzen?

 
Die folgenden Rohtext-Beispiele zeigen unterschiedliche Ansatzpunkte aus unserer „Übersetzung“. Fragen Sie sich: Was ist das drängendste Problem Ihrer Zielgruppe?
Welcher Nutzen und welche Nutzenargumentation sind in einer Zielgruppe stärker als
andere? Welchen besonderen Aspekt müssen Ihre Argumente berücksichtigen?
 
1. Aspekt: „Große Fläche / Wirtschaftlichkeit“
Problem: Mangelnde Effizienz, weil große Flächen nur mit Pausen gemäht werden konnten.
Jetzt mähen Sie große Flächen an einem Stück. Ganz bequem,
ohne zeitraubende Pausen. Der Grund: Ein neuer, ergonomischer Sitz
stützt Ihren Rücken und macht auch langes Sitzen zum Vergnügen.
 
2. Aspekt: „schmerzfrei“
Problem der Zielgruppe: Schmerzen bei langem Sitzen.
 
Schluss mit Rückenschmerzen. Ein neuartiger, ergonomischer Sitz stützt Ihren Rücken da, wo‘s wehtut, und lässt Sie schmerzfrei Ihrer Arbeit nachgehen. Probieren Sie‘s einfach aus. Sie sitzen ganz bequem und gehen einfach Ihrer Arbeit nach.
 
3. Aspekt: „Komfort“
Problem der Zielgruppe: Mangelnder Komfort auf bisherigen Arbeitsgeräten.
 
Jetzt erleben Sie ein ganz anderes „Arbeitsgefühl“. Sie sitzen bequem, schweben fast über der Rasenfläche und fühlen sich rundum wohl. Der Grund: Ein neuer, ergonomischer Sitz stützt den Rücken an den richtigen Stellen.
 
Natürlich lassen sich mehrere Argumente in einem Textblock zusammenfassen. Auch bei unserem Produkt „verdichten“ weitere Produktmerkmale die unterschiedlichen Aspekte.
 

  • zu „Komfort“: leiser Motor, selbstreinigende Messer.
  • zu „schmerzfrei“: hochgezogener Lenker für aufrechtes Sitzen, Luftpolster.
  • zu „Wirtschaftlichkeit“: höhere Geschwindigkeit, lange Laufleistung, wenig Wartungsaufwand.

 
Ein guter Verkäufer passt nun seine Argumentation an den konkreten Gesprächspartner an. Für Ihren schriftlichen Verkäufer kann dies je nach Größe und Erkennbarkeit trennender Merkmale bedeuten:
 

  • Sie schreiben drei unterschiedliche Briefe für die Teilzielgruppen „Komfort“, schmerzfrei“ und „Wirtschaftlichkeit“ zum gemeinsamen Prospekt.
  • Sie entwickeln drei unterschiedliche Mailings.
  • Brief und Prospekt berücksichtigen drei Teilzielgruppen durch drei Argumentationsstränge.

 
Hier downloaden: Textertipp Kundennutzen
 
 

Buchtipp: Mit dem Trainingsbuch „Werbetexten“ üben Sie die Nutzenargumentation ganz einfach …

 
Werbetexten: Das Trainingsbuch ist der perfekte Partner zum Standardwerk „Texten!“. Hier finden Sie zahlreiche Übungen und Beispiele rund ums Texten. So verinnerlichen Sie das Gelernte perfekt und wenden es immer wieder für Ihre Texte an. Probieren Sie’s direkt aus und nutzen Sie die praktische Vorlage zur Argumentation von Kundennutzen im Buch.
 

Kundennutzen in Werbetexten: Das Trainingsbuch

 
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