Texte sofort optimieren: Profi-Tipps für bessere Texte

Wie Sie jeden Text sofort optimieren

 
Wer etwas zu verkaufen hat, braucht letztendlich Kunden. Aber die wollen natürlich erstmal von Ihrem Angebot überzeugt werden. Am einfachsten geht das im direkten Gespräch. Auf Augenhöhe. Von Mensch zu Mensch. Dabei gehen Sie auf die speziellen Wünsche des Interessenten ein, beantworten seine Fragen und zeigen ihm individuelle Vorteile auf. Wenn alles gut läuft, werden Sie verkaufen.
 

Texte sofort optimieren

 

Texte sind vorausgedachte Gespräche

 
Im persönlichen Gespräch kommunizieren Sie nicht nur mit Worten, sondern auch mit dem Körper, mit Mimik, Gestik, mit der Melodie Ihrer Sprache. Sie vermitteln einen Gesamteindruck, der sich nicht unerheblich auf die Kaufentscheidung des Kunden auswirkt. Kompetenz, Vorteile und „ein gutes Gefühl“ sind schließlich die Dinge, die Sie Ihrem Gegenüber vermitteln müssen, um aus ihm einen Kunden zu machen. Im schriftlichen Dialog-Marketing bleibt nur das Wort. Doch auch der Werbetext muss den Leser zur Reaktion führen: durch Ziel, Konzept und Argumentation. Und gerade Letztere verbirgt sich in der schriftlichen Kommunikation oft hinter Fachwörtern und Korrespondenzstil.
 
Die vielschichtige Kommunikation beim Sprechen ermöglicht es uns, Unverständliches ganz einfach zu erklären, auf Fragen und Einwände zu reagieren. In der Schrift sind wir dieser Freiheit beraubt. Der Leser sieht nur das, was Sie schreiben. Und gerade deshalb ist es enorm wichtig, dass Sie Ihre Texte wie vorausgedachte Gespräche konzipieren. Was will der Leser wissen? Was wird er fragen? Wie tickt dieser Mensch überhaupt?
 
Wer Werbepost verschickt, legt den Gesprächsablauf fest: durch den Einsatz von Bildern, Headlines und schließlich durch den Text. Auch hier kann man Einwände, Fragen, Stimmungen der Zielpersonen vorausahnen und berücksichtigen. Je besser das gelingt, umso erfolgreicher ist Ihre Werbebotschaft. Hier gibt’s dazu noch 9 praktische Tipps …
 

Was Texte beeinflusst: Medium, Zielgruppe und Ziel

Bevor Sie jedoch mit dem eigentlichen Text beginnen, müssen Sie sich ganz zentralen Fragen stellen: In welchem Medium bringe ich meine Werbebotschaft am besten an die Zielgruppe, um mein Ziel zu erreichen?
 
Sie sind Texter. Ihr Ziel ist es also, eine größtmögliche Anzahl an Reaktionen (Response) auszulösen. Spezifische Feinziele, wie Anruf, Kauf oder Klick, folgern Sie aus der jeweiligen Situation: Sie bewerben einen wöchentliches Angebot, Ihr Online-Shop soll umsatzstärker werden, Sie laden zum großen Sommerfest am nächsten Sonntag ein. Beachten Sie, dass sich nicht jeder textliche Rahmen für jedes Ziel optimal eignet.
 
Denn neben dem Ziel stellt auch das richtige Medium eine beachtliche Hürde dar. Allein durch die Art seiner Beschaffenheit (Größe, Preis, Verbreitungs-Potenzial) kann das eine oder das andere Medium Sie beim Texten einschränken. So haben Sie auf einem Werbeplakat der Größe DIN A3 natürlich weniger Platz, um Ihre Botschaft zu vermitteln, als in einem 20-seitigen Prospekt oder auf einer mehrstufigen Website. Auch die stilistischen Anforderungen an das spezifische Medium, zum Beispiel der korrekte formale Aufbau beim Brief, sind zu beachten. Zusätzlich sollten Sie berücksichtigen, in welchem thematischen Kontext Ihr Text möglicherweise erscheint. Eine halbseitige Anzeige zur Bewerbung von Badezimmer-Fliesen ist in einem Special-Interest-Titel für Finanzdienstleister wohl nicht optimal platziert.
 
Nun wissen Sie, was die Absicht hinter Ihrem Text ist. Und wo Sie ihn platzieren wollen. Eventuell kommen Ihnen auch schon erste Textbausteine in den Sinn. Sie haben Ihr Ziel vor Augen. Nun muss es aber noch an den Mann bzw. die Frau gebracht werden. Und das möglichst individuell, persönlich und doch massentauglich. Ein unmögliches Unterfangen? Keineswegs. Wenn Sie wissen, für wen Sie schreiben.
 

Für wen schreibe ich eigentlich?

 
Wichtig ist letztlich nicht, ob das Geschrieben dem Texter gefällt. Der Zielgruppe muss es gerecht werden. Und dafür ist es zunächst einmal von zentraler Bedeutung, diese überhaupt zu kennen. Nur wenn Sie wissen, wen Sie eigentlich ansprechen wollen, wissen Sie auch, wie Sie dieses Gegenüber ansprechen müssen, damit die von Ihnen gewünschte Reaktion eintritt.
 
Und dieses „wie“ ist heute von immenser Bedeutung. Denn im Zuge der immer größer werdenden „Informationsflut“ unterliegt die persönliche Wahrnehmung einer starken Selektion. Was nicht direkt anspricht, wird ignoriert. Wissenschaftliche Untersuchungen sprechen von gerade einmal 2 Prozent an Gesamtinformation, die den Einzelnen erreicht. Daher ist es wichtig, mit dem Text genau in diesem individuellen 2-Prozent-Bereich zu liegen. Wie? Mit der richtigen Auswahl der Zielgruppe. Denn die macht rund die Hälfte des Gesamterfolgs einer Verkaufshandlung aus, wie das Institut für messbare Werbung und Verkauf bestätigt. Daneben tragen Zeitpunkt, Angebot und Gestaltung relativ geringe Anteile zu den übrigen 50 Prozent des Gesamterfolgs bei.
 

 
Quelle: IMW – Institut für messbare Werbung & Verkauf
 
Wie die Abbildung zeigt, trägt die Auswahl der richtigen Zielgruppe zu 50 Prozent zum Erfolg der gesamten Marketing-Aktion bei. Der passende Zeitpunkt und die Beschaffenheit des Angebots an sich machen jeweils 20 Prozent aus. Mit gerade einmal 10 Prozent wirkt sich die Gestaltung, also der Text im Detail und das grafische Konzept, auf das Ergebnis aus. Was für den Texter beinahe wie ein Schlag ins Gesicht wirkt, ist eigentlich ein Wink mit dem verkaufsstarken Zaunpfahl: Die Generierung einer geeigneten Zielgruppe im Vorfeld zur eigentlichen gestalterischen und texterischen Arbeit ist elementar für den Erfolg der Aktion, also auch für den Erfolg Ihrer Texte.
 
Ein perfekter Text, der sich aber grundsätzlich an die falsche Zielgruppe wendet, ist in jedem Fall ein Flop. Dennoch gilt im Umkehrschluss nicht, dass ein schlechter Text an die richtige Zielgruppe zum Erfolg führt. Alle Faktoren zusammen ergeben in gegenseitiger Abhängigkeit und Bedingung ein Gesamtpaket für Ihren Erfolg. Das Wissen darüber macht ja erst das Texten aus. Weiterzudenken. Über den Rand des bloßen Schreibens hinauszusehen. Zeitpunkt, Angebot, Gestaltung und Zielgruppe genauestens zu kennen und deren Wechselwirkung zu verstehen.
 

In einem mustergültigen Beispiel aus der Automobilbranche lässt sich dieses Zusammenspiel wunderbar ablesen:

 
Um den Verkauf von Allradfahrzeugen anzukurbeln, wählte ein Automobilanbieter im Alpenvorland zunächst alle Bewohner in seinem Einzugsgebiet aus, deren Wohnort über 700 Höhenmetern lag. Die nach diesem Faktor selektierten und mit persönlichen Daten aufbereiteten Adressen ergaben für ihn die konkrete Zielgruppe: „Kunden, die über 700 Höhenmetern wohnen“ – inklusive Anschrift, Kontaktdaten und eventuellem Firmenhintergrund, was das Versenden von Serienbriefen vereinfachte.
 
Der so generierte Adress-Pool belief sich auf rund 20.000 Kontakte. Für diesen Personenkreis wurde als passendes Angebot ein Mittelklasse-Allradfahrzeug ausgewählt. Eine günstige Leasing-Rate und ein zeitlich limitierter Sonderpreis bei Zukauf von spezieller Zusatzausstattung wurden als Verkaufsverstärker eingesetzt.
 
Das nun versandte Mailing bestand aus zwei Teilen: zum einen ein personalisiertes Anschreiben und zum anderen eine Broschüre. Im Brief präsentierte der Anbieter dem Leser Schritt für Schritt das Angebot und die Vorteile beim Kauf des besagten Autos:
 
• Leichter Berge befahren dank Allradantrieb,
• besonders griffige Reifen bieten sicheren Halt bei jedem Wetter,
• keine Schneeketten mehr nötig usw.
 
Die Broschüre zeigte alle Merkmale und Vorteile noch einmal durch Grafiken unterstützt auf.
 
Zum Abschluss fehlte also nur noch das richtige Timing. Was denken Sie, wann die Briefe versandt wurden? Der Anbieter wartete bis zum ersten Schneefall. Spätestens einen Tag später hatte die Zielgruppe das Mailing im Briefkasten. Genau zum richtigen Zeitpunkt also. Als viele sich sicherlich schon über den überraschenden Wintereinbruch und das Versagen ihres derzeitigen Autos beklagt hatten. Zusätzlich zur direkten Zielgruppenbewerbung schaltete der Anbieter einen entsprechenden Artikel in der Regionalzeitung seines Einzugsgebiets und landete damit einen der größten messbaren Verkaufserfolge im Automobilverkauf.
 

Das Spiel mit der richtigen Tonalität

 
„Auf der Matratze kannste ganz toll pennen“ oder „Dieses Bett wird Sie sanft in Morpheus Arme entführen“. Sagt im Endeffekt beides dasselbe, klingt aber komplett anders. Der Begriff, der dahintersteckt: Tonalität. Und die ist Ihre große Chance, sprachlich auf Ihre Zielgruppe zuzugehen. Nur den richtigen Weg müssen Sie dabei wählen. Denn wenn der Ton nicht mehr zu den Lesern passt, sprechen Texter von Brüchen in der Tonalität.
 
Sie schreiben für Technik-affine Jugendliche? Dann können Sie nicht nur mit Bits und Bytes um sich werfen, Apps für Kids zum Download anbieten und Ihre Kunden zum Adden und Liken auffordern. Auch im Ton kann es dann etwas flotter gehen:
 
Die neue XY-App rockt! Zieh sie Dir gleich auf Dein Phone – und check aus, was sie alles kann! Wäre cool, wenn Du uns gleich noch raten könntest.
 
Aber Vorsicht, zu flott geht auch nicht. Als Unternehmen sollten Sie immer auch Ihre Markenpersönlichkeit im Auge haben. Geraten Sie zu sehr in den Jugendjargon, kostet das unter Umständen ebenfalls Glaubwürdigkeit. Mehr dazu lesen Sie weiter unten.
 
Jugendlicher Ton bei einer Zielgruppe 60+? Ein absolutes No-go. Dieselbe App soll auch einem etwas älteren Publikum angeboten werden? Das geht ganz einfach: Sie müssen nur die Tonalität des Textes ändern …
 
Beste Bewertungen für die YX-App: Im Android-/Apple-Store können Sie sie ganz einfach herunterladen und auf Herz und Nieren testen. Wir freuen uns, wenn Sie uns positiv bewerten.
 
Aber nicht nur zwischen jugendlicher und erwachsener Sprache unterscheidet man bei der Tonalität. Denn schließlich können Sie Ihre Zielgruppe auch anhand diverser anderer Kriterien einteilen. Über Beruf, soziale Schicht, Geschlecht, die Ansprache und, und, und. Sobald Sie aus der Tonalität rutschen, die für Ihre Zielgruppe und Ihr Unternehmen angemessen ist, kommt es zum Tonalitätsbruch. Das heißt, die Tonalität muss sowohl zum Unternehmen bzw. zum „schreibenden Ich“ als auch zum Adressaten passen. Grundsätzlich müssen Sie also folgende Frage klären: Wer spricht mit wem wie?
 

Der Bruch und seine Folgen

 
Wenn Sie innerhalb eines Textes zwischen verschiedenen Tonalitäten hin und her springen, verwirren Sie Ihre Leser und verlieren ziemlich sicher potenzielle Käufer. Und das passiert schneller, als Sie denken. Denn es muss ja nicht gleich – wie im Beispiel oben – „auschecken“ gegen „testen“ vertauscht werden. Es reicht schon, wenn Sie einen Brief oder eine E-Mail in freundlichem, persönlichem Ton starten und dann in Behördensprache abrutschen – vielleicht, wenn es dann um die Bestellung geht. Auch hier ein kleines Beispiel:
 
Sehr geehrte Frau P.,
 
freuen Sie sich! Der Winter ist vorbei und mit dem Frühling kommen die Sonderangebote des Schlussverkaufs. Schuhe, Kleider, Hosen und Blusen – alles reduziert. Schauen Sie doch einfach mal in unseren Onlineshop, denn wir haben die interessantesten Angebote auf einer speziellen Seite für Sie zusammengefasst. Und einen zusätzlichen Rabatt bekommen Sie als Newsletter-Abonnentin natürlich auch.
 
Wenn Sie sich dann für ein Produkt entschieden haben, bestellen Sie unter Angabe des Rabbattierungscodes – diesen finden Sie im Betreff dieser E-Mail – via Onlineshop, Fax oder Telefon. Nur so kann Ihnen der Rabatt auch wirklich zugeordnet und der Bestellvorgang von unserem Team intern abgewickelt werden. Achten Sie unbedingt auf die korrekte Mitteilung Ihrer Kontaktdaten, damit für unsere Versandabteilung bei der Zuordnung der Ware zu Ihrem Konto keine Probleme entstehen.
 
Aus freundlich und ansprechend mach kompliziert und behördlich! Das passiert, wenn ein freundlicher Text von einem Texter, ohne noch einmal darüber nachzudenken, mit vorgefertigten Textbausteinen aufgefüllt wird. Seltenes Fundstück? Leider nicht, denn auch in Briefen passiert das. Im folgenden Beispiel verhindert ein grundlos angeführter Behördensatz den schwungvollen Ausstieg. Und damit jede Bestellung.
 
Vermutlich sehen Sie schon jetzt – der Weihnachtskatalog des ABC-Versands hat wirklich einiges zu bieten. Am besten, Sie schauen gleich einmal hinein und erledigen Ihre Weihnachtseinkäufe ganz bequem von zu Hause aus. Ohne lästiges Warten oder Anstehen in überfüllten Geschäften, sondern einfach per Bestellkarte, Fax oder Telefon. Wir freuen uns auf Ihren Wunschzettel.
 
Bitte teilen Sie uns bei einer Bestellung Ihre im Anschriftenfeld befindliche ID-Nr. mit.
 
Auch hier ein klarer Tonalitätsbruch, der beim Leser nicht den Drang etwas zu kaufen auslöst, sondern nur Verwirrung. Was „intern“ bei diesem Verkäufer abläuft, braucht der Kunde eigentlich gar nicht zu wissen. Die Frage, die hier bleibt: Ist das Angebot so gut, dass sich der Briefleser durch Text und Bestell-Vorgang quält? Wahrscheinlich nicht.
 
Achtung Jugendsprache! Häufig leider nicht geil …
 
„Krass“ ist out. Heute sagt die Jugend „lit“, „fly“ oder „geht fit“. Das sind zumindest einige der Begriffe, die für die Wahl zum Jugendwort des Jahres 2017 nominiert worden sind. Wer jetzt denkt, dass er auf diese Weise seine jugendliche Zielgruppe am besten erreicht, hat nur teilweise recht. Sie verkaufen Band-Merchandising oder Videospiele? Dann kann das neueste T-Shirt oder Spiel ruhig awesome sein. Bei sehr jugendlichen Mode-Labels stoßen Begriffe wie „geil“ oder „nice“ vermutlich auch nicht negativ auf. Aber Vorsicht: Mit einem cranken Girokonto können Jugendliche genauso wenig anfangen wie Erwachsene.
 
Und wenn seriöse Unternehmen plötzlich klingen wollen wie die Kumpel, finden das Teens leider gar nicht geil. Denn sie können sehr wohl unterscheiden, welche Sprache zu welchem Angebot passt – und erwarten dann auch, entsprechend adressiert zu werden. Deswegen überlegen Sie auch bei Jugendlichen, ob Ihr Text und Ihr Produkt zusammenpassen, und verwenden Sie Jugendsprache vorsichtig oder pointiert. Sonst wirken Ihre Texte albern und unseriös. Und auch Jugendliche kaufen ungern bei unseriösen Unternehmen.
 

Wie spricht mein Unternehmen? In Print, E-Mail, Social Media …

 
Wege, um mit Ihren Kunden zu kommunizieren, gibt es viele. Und gerade für die sozialen Netzwerke muss die Corporate Language weiterentwickelt werden. In Facebook können Sie etwas lockerer schreiben als in Newsletter oder Mailing. Das muss aber eindeutig definiert werden. Jeder, der schreibt, muss sich darüber klar sein, wie das eigene Unternehmen spricht, damit es nicht zu Misstönen, Verwirrung und Unwörtern kommt. Deshalb gilt bei der Tonalität wie bei der Auswahl eines E-Mail- oder Mailing-Verteilers, bei der Schaltung von Anzeigen, der Auswahl von Katalog-Bildern: Versetzen Sie sich in Ihre Zielgruppe hinein. Versteht die, was Sie schreiben? Und ist der Ton angemessen? Für Ihr Produkt, Ihre Kunden und für Sie als Stellvertreter oder „schreibendes Ich“ Ihres Unternehmens?
 
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