Wie Sie jeden Text sofort optimieren

 
Wer etwas zu verkaufen hat, braucht letztendlich Kunden. Aber die wollen natürlich erstmal von Ihrem Angebot überzeugt werden. Am einfachsten geht das im direkten Gespräch. Auf Augenhöhe. Von Mensch zu Mensch. Dabei gehen Sie auf die speziellen Wünsche des Interessenten ein, beantworten seine Fragen und zeigen ihm individuelle Vorteile auf. Wenn alles gut läuft, werden Sie verkaufen.
 

Texte sind vorausgedachte Gespräche

 
Im persönlichen Gespräch kommunizieren Sie nicht nur mit Worten, sondern auch mit dem Körper, mit Mimik, Gestik, mit der Melodie Ihrer Sprache. Sie vermitteln einen Gesamteindruck, der sich nicht unerheblich auf die Kaufentscheidung des Kunden auswirkt. Kompetenz, Vorteile und „ein gutes Gefühl“ sind schließlich die Dinge, die Sie Ihrem Gegenüber vermitteln müssen, um aus ihm einen Kunden zu machen. Im schriftlichen Dialog-Marketing bleibt nur das Wort. Doch auch der Werbetext muss den Leser zur Reaktion führen: durch Ziel, Konzept und Argumentation. Und gerade Letztere verbirgt sich in der schriftlichen Kommunikation oft hinter Fachwörtern und Korrespondenzstil.
 
Die vielschichtige Kommunikation beim Sprechen ermöglicht es uns, Unverständliches ganz einfach zu erklären, auf Fragen und Einwände zu reagieren. In der Schrift sind wir dieser Freiheit beraubt. Der Leser sieht nur das, was Sie schreiben. Und gerade deshalb ist es enorm wichtig, dass Sie Ihre Texte wie vorausgedachte Gespräche konzipieren. Was will der Leser wissen? Was wird er fragen? Wie tickt dieser Mensch überhaupt?
 
Wer Werbepost verschickt, legt den Gesprächsablauf fest: durch den Einsatz von Bildern, Headlines und schließlich durch den Text. Auch hier kann man Einwände, Fragen, Stimmungen der Zielpersonen vorausahnen und berücksichtigen. Je besser das gelingt, umso erfolgreicher ist Ihre Werbebotschaft. Hier gibt’s dazu noch 9 praktische Tipps …
 

Was Texte beeinflusst: Medium, Zielgruppe und Ziel

Bevor Sie jedoch mit dem eigentlichen Text beginnen, müssen Sie sich ganz zentralen Fragen stellen: In welchem Medium bringe ich meine Werbebotschaft am besten an die Zielgruppe, um mein Ziel zu erreichen?
 
Sie sind Texter. Ihr Ziel ist es also, eine größtmögliche Anzahl an Reaktionen (Response) auszulösen. Spezifische Feinziele, wie Anruf, Kauf oder Klick, folgern Sie aus der jeweiligen Situation: Sie bewerben einen wöchentliches Angebot, Ihr Online-Shop soll umsatzstärker werden, Sie laden zum großen Sommerfest am nächsten Sonntag ein. Beachten Sie, dass sich nicht jeder textliche Rahmen für jedes Ziel optimal eignet.
 
Denn neben dem Ziel stellt auch das richtige Medium eine beachtliche Hürde dar. Allein durch die Art seiner Beschaffenheit (Größe, Preis, Verbreitungs-Potenzial) kann das eine oder das andere Medium Sie beim Texten einschränken. So haben Sie auf einem Werbeplakat der Größe DIN A3 natürlich weniger Platz, um Ihre Botschaft zu vermitteln, als in einem 20-seitigen Prospekt oder auf einer mehrstufigen Website. Auch die stilistischen Anforderungen an das spezifische Medium, zum Beispiel der korrekte formale Aufbau beim Brief, sind zu beachten. Zusätzlich sollten Sie berücksichtigen, in welchem thematischen Kontext Ihr Text möglicherweise erscheint. Eine halbseitige Anzeige zur Bewerbung von Badezimmer-Fliesen ist in einem Special-Interest-Titel für Finanzdienstleister wohl nicht optimal platziert.
 
Nun wissen Sie, was die Absicht hinter Ihrem Text ist. Und wo Sie ihn platzieren wollen. Eventuell kommen Ihnen auch schon erste Textbausteine in den Sinn. Sie haben Ihr Ziel vor Augen. Nun muss es aber noch an den Mann bzw. die Frau gebracht werden. Und das möglichst individuell, persönlich und doch massentauglich. Ein unmögliches Unterfangen? Keineswegs. Wenn Sie wissen, für wen Sie schreiben.
 

Für wen schreibe ich eigentlich?

 
Wichtig ist letztlich nicht, ob das Geschrieben dem Texter gefällt. Der Zielgruppe muss es gerecht werden. Und dafür ist es zunächst einmal von zentraler Bedeutung, diese überhaupt zu kennen. Nur wenn Sie wissen, wen Sie eigentlich ansprechen wollen, wissen Sie auch, wie Sie dieses Gegenüber ansprechen müssen, damit die von Ihnen gewünschte Reaktion eintritt.
 
Und dieses „wie“ ist heute von immenser Bedeutung. Denn im Zuge der immer größer werdenden „Informationsflut“ unterliegt die persönliche Wahrnehmung einer starken Selektion. Was nicht direkt anspricht, wird ignoriert. Wissenschaftliche Untersuchungen sprechen von gerade einmal 2 Prozent an Gesamtinformation, die den Einzelnen erreicht. Daher ist es wichtig, mit dem Text genau in diesem individuellen 2-Prozent-Bereich zu liegen. Wie? Mit der richtigen Auswahl der Zielgruppe. Denn die macht rund die Hälfte des Gesamterfolgs einer Verkaufshandlung aus, wie das Institut für messbare Werbung und Verkauf bestätigt. Daneben tragen Zeitpunkt, Angebot und Gestaltung relativ geringe Anteile zu den übrigen 50 Prozent des Gesamterfolgs bei.
 

 
Quelle: IMW – Institut für messbare Werbung & Verkauf
 
Wie die Abbildung zeigt, trägt die Auswahl der richtigen Zielgruppe zu 50 Prozent zum Erfolg der gesamten Marketing-Aktion bei. Der passende Zeitpunkt und die Beschaffenheit des Angebots an sich machen jeweils 20 Prozent aus. Mit gerade einmal 10 Prozent wirkt sich die Gestaltung, also der Text im Detail und das grafische Konzept, auf das Ergebnis aus. Was für den Texter beinahe wie ein Schlag ins Gesicht wirkt, ist eigentlich ein Wink mit dem verkaufsstarken Zaunpfahl: Die Generierung einer geeigneten Zielgruppe im Vorfeld zur eigentlichen gestalterischen und texterischen Arbeit ist elementar für den Erfolg der Aktion, also auch für den Erfolg Ihrer Texte.
 
Ein perfekter Text, der sich aber grundsätzlich an die falsche Zielgruppe wendet, ist in jedem Fall ein Flop. Dennoch gilt im Umkehrschluss nicht, dass ein schlechter Text an die richtige Zielgruppe zum Erfolg führt. Alle Faktoren zusammen ergeben in gegenseitiger Abhängigkeit und Bedingung ein Gesamtpaket für Ihren Erfolg. Das Wissen darüber macht ja erst das Texten aus. Weiterzudenken. Über den Rand des bloßen Schreibens hinauszusehen. Zeitpunkt, Angebot, Gestaltung und Zielgruppe genauestens zu kennen und deren Wechselwirkung zu verstehen.
 

In einem mustergültigen Beispiel aus der Automobilbranche lässt sich dieses Zusammenspiel wunderbar ablesen:

 
Um den Verkauf von Allradfahrzeugen anzukurbeln, wählte ein Automobilanbieter im Alpenvorland zunächst alle Bewohner in seinem Einzugsgebiet aus, deren Wohnort über 700 Höhenmetern lag. Die nach diesem Faktor selektierten und mit persönlichen Daten aufbereiteten Adressen ergaben für ihn die konkrete Zielgruppe: „Kunden, die über 700 Höhenmetern wohnen“ – inklusive Anschrift, Kontaktdaten und eventuellem Firmenhintergrund, was das Versenden von Serienbriefen vereinfachte.
 
Der so generierte Adress-Pool belief sich auf rund 20.000 Kontakte. Für diesen Personenkreis wurde als passendes Angebot ein Mittelklasse-Allradfahrzeug ausgewählt. Eine günstige Leasing-Rate und ein zeitlich limitierter Sonderpreis bei Zukauf von spezieller Zusatzausstattung wurden als Verkaufsverstärker eingesetzt.
 
Das nun versandte Mailing bestand aus zwei Teilen: zum einen ein personalisiertes Anschreiben und zum anderen eine Broschüre. Im Brief präsentierte der Anbieter dem Leser Schritt für Schritt das Angebot und die Vorteile beim Kauf des besagten Autos:
 
• Leichter Berge befahren dank Allradantrieb,
• besonders griffige Reifen bieten sicheren Halt bei jedem Wetter,
• keine Schneeketten mehr nötig usw.
 
Die Broschüre zeigte alle Merkmale und Vorteile noch einmal durch Grafiken unterstützt auf.
 
Zum Abschluss fehlte also nur noch das richtige Timing. Was denken Sie, wann die Briefe versandt wurden? Der Anbieter wartete bis zum ersten Schneefall. Spätestens einen Tag später hatte die Zielgruppe das Mailing im Briefkasten. Genau zum richtigen Zeitpunkt also. Als viele sich sicherlich schon über den überraschenden Wintereinbruch und das Versagen ihres derzeitigen Autos beklagt hatten. Zusätzlich zur direkten Zielgruppenbewerbung schaltete der Anbieter einen entsprechenden Artikel in der Regionalzeitung seines Einzugsgebiets und landete damit einen der größten messbaren Verkaufserfolge im Automobilverkauf.