Der Textertipp im September 2015

 

Besser texten!
Verständlicher schreiben, besser verkaufen …

 
„Perfekte CPC-Minimierung und mehr Leads mit dem Large Rectangle!“ Wenn Außenstehende und Laien auf Fachwissen, Abkürzungen und Anglizismen treffen, wird‘s meist unverständlich. Schlecht, wenn der Dialog mit Ihren Kunden darunter leidet. Denn für diese wirkt es, als würden Sie in einer Fremdsprache sprechen – und sie verstehen nur einen gewissen Teil. Ob das zum Handeln bewegt? Vermutlich nicht. Ein guter Werbetext muss leicht verständlich sein. Ihr neuer Textertipp zeigt, wie Sie betriebsinterne „Fremdsprache“ für Ihre Kunden verständlich texten.
 

Auf den Standpunkt kommt es an. Auch beim Texten …

 
Verständliche Texte, die gut verkaufen: das Ziel jedes Texters. Doch manchmal kann man einfach nicht auf Biegen und Brechen in der simpelsten Sprache schreiben. Einige Themen erfordern neben der Verständlichkeit einfach weitere Kriterien: Kompetenz, Seriosität, Referenzen und, und, und. Oft benötigt man beim Texten mehr „fachliche Dichte“, damit der Text glaubwürdig ist. Verständliches Schreiben wird dadurch manchmal zur Herausforderung. Und nebenbei leiden einige Texter außerdem an Betriebsblindheit. In Ihren Augen sind die positiven Seiten der Produkte klar und einleuchtend. Was fehlt: Der Blick aus der Perspektive der Kunden. Denn diese erkennen die Vorteile nicht so schnell – denn ihnen fehlt das ganze Fachwissen des Texters. Und hier besteht eine riesengroße Chance für bessere Texte. Ein guter Texter übersetzt Produktmerkmale für den Leser in leicht verständliche Vorteile.
 

Die besondere Schraube: Ein Grund zum Durchdrehen?

 
Gute Texter beschäftigen sich viel mit den Produkten, für die sie schreiben. Sie kennen sie bis ins kleinste Detail. Wissen, was das Produkt zu etwas Besonderem macht. Und schnell werden auch verchromte Schrauben zum Highlight. Aber nur für den Texter. Der Leser fragt sich: „Was bringen mir diese Schrauben?“ Der Nutzen der Material-Eigenschaft bleibt verborgen. Da haben Sie als Experte einfach einen klaren Informations-Vorsprung vor Ihren Kunden. Schließen Sie diese Lücke durch verständliche Formulierungen. Ersparen Sie Ihren Lesern die Denkarbeit und sagen Sie ganz klar, was seine Vorteile sind.
 

Mit Kunden-Nutzen verzaubern: Mehr als bloße Merkmale texten …

 
Sie als Texter sollten vom Produkt-Merkmal einen Schritt weiter denken. Übersetzen Sie Merkmale in klare Kunden-Vorteile. Um beim Beispiel zu bleiben. Das Merkmal des Produktes sind verchromte Schrauben. Nicht jeder Leser weiß sofort, was diese Material-Eigenschaft bewirkt. Für Ihre Leser übersetzen Sie also einfach weiter. Verchromte Schrauben -> rosten nicht -> das Produkt hat eine längere Lebensdauer -> der Kunde spart Geld. Das ist der Vorteil für Ihren Kunden. Ein Gerät, das nicht rostet, muss seltener repariert werden und arbeitet zuverlässiger. So spart der Kunde Zeit und Geld bei der Wartung. Beim Texten geht es darum, zu zeigen, wie sich die Merkmale eines Produktes im Gebrauch positiv für den Nutzer auszahlen. Als Texter müssen Sie Ihren Lesern diese Vorteile ganz klar und verständlich machen.
 

Mehr Struktur für verständlichere Texte

 
Klar, einerseits hängt es natürlich von den Worten ab, ob ein Text leicht verständlich ist. Aber auch die Satzstruktur trägt ihren Teil dazu bei – dass Leser verstehen und reagieren. Absoluter Lese-Hemmer: komplizierte Schachtelsätze. Jedes Komma schickt die Gedanken um eine neue Kurve. Spätestens nach dem dritten wird‘s schwer mit der Orientierung. Viele Leser steigen dann genervt aus. Gerade im Werbetext. Also: Bauen Sie weniger Kurven in Ihre Texte und lenken Sie Ihre Leser geradeaus aufs Ziel zu. Das bedeute im Schnitt: 14-20 Wörter pro Satz. Präsentieren Sie Ihren Lesern die Informationen in klaren einfachen Häppchen. So halten Sie die Lese-Motivation hoch und geben immer wieder kleine Verschnaufpausen. Gerade bei komplizierten Erklärungen ist das besonders wichtig.
 

Einfache Texte – ohne unnötiges Drumherum

 
Für alles, was den Leser verwirren oder ablenken könnte gilt: lieber weglassen. Trend- und Modewörter, Anglizismen und leere Floskeln stehen verständlichen Texten meist im Weg. Bleiben Sie lieber einfach und direkt in der Wortwahl. Natürlich gibt‘s auch hier Ausnahmen. Wenn Ihre Zielgruppe bestimmt Begriffe verwendet, können diese unverzichtbar sein. Das gilt auch für manche Anglizismen und Abkürzungen. „Digital Subscriber Line“ ist für viele so unverständlich, wie „besonders schnelle Internetverbindung“ umständlich ist. Das Kürzel „DSL“ dagegen versteht jeder, es ist kurz und bringt die Fakten auf den Punkt. DSL steht für schnelles Surfen im Internet. Punkt. Es ist ein Schlüsselwort, das fallen muss, wenn es um diese Thematik geht. Für Texter bedeutet das aber trotzdem: Übersetzen Sie die Produkt-Vorteile eines Breitband-Internetzuganges wieder. Zum Beispiel: „So können Sie große Datenmengen in kürzester Zeit downloaden“.
 

Für jeden Text der richtige Wortschatz

 
Verständliche Texte basieren auf gesprochener Sprache. Je eher Sie schreiben, als würden Sie einem Freund erklären, desto besser. Im Zentrum: der aktive Wortschatz. Bei Erwachsenen sind das im Schnitt 8.000 bis 16.000 Begriffe. Und zwar genau die, die Ihre Leser ständig gebrauchen und leicht verstehen. Der Vorteil: Auch bei geringer Lese-Konzentration werden diese Begriffe besonders schnell erkannt. Und Texte einfacher. Der Nachteil: Ein Wort steht für vieles. Beispiel: Hund.
 
Dem gegenüber steht der passive Wortschatz. Er umfasst Wörter, die nur gelegentlich verwendet werden. Der Vorteil: Präzision. Ein Wort steht hier für „wenig“ und Sie zeichnen in Ihren Texten eindeutige Bilder. Kleiner Nachteil: Sie müssen als Texter überlegen, ob Ihre Zielgruppe die Wörter versteht. Ist ein Wort zu selten, stolpert Ihr Leser darüber? Beispiel: Chihuahua.
 

Texte am Puls der Zielgruppe

 
Tipp für Texter: Achten Sie in Zukunft einfach mal besonders darauf, wie Leute sprechen, denen Sie im Alltag begegnen. Welche Unterschiede gibt es in Wortwahl, Satzbau oder Betonung? Solche Übungen helfen Ihnen, sich schnell in bestimmte Zielgruppen und deren Wortschätze hineinzuversetzen. Ein praktisches Training für Werbetexter. Nur wer weiß, wie die Zielgruppe spricht, weiß auch, welche Texte die Zielgruppe ansprechen.
 

Herausforderung für Texter: Kundennähe vs. Produkttreue

 
Nicht immer ist es der allein richtige Weg, in der Sprache der Zielgruppe zu texten. Klar, Ihr Text ist dadurch leichter verständlich. Aber nicht unbedingt erfolgreicher. Denn es gibt
zusätzlich die Erwartungshaltung Ihrer Kunden – gegenüber Ihrem Produkt, aber auch schon gegenüber Ihrer Werbebotschaft. Schreiben Sie als Texter für eine Bank, muss Ihr Text (bei aller Verständlichkeit) auch Seriosität und Kompetenz ausstrahlen. Denn Ihre Kunden wollen sicher sein, dass Sie Ihr Geld richtig anlegen. Ein zu kumpelhafter Text komplett ohne Fachjargon (Depot, Ausgabeaufschlag, etc.) vermittelt diesen Eindruck eher nicht. Also: Bleiben Sie mit Ihren Texten verständlich, aber auch Ihrem Produkt-Image treu.
 
Den kompletten Textertipp lesen Sie hier als PDF.

 

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