Anzeigen texten: Auffallen oder verkaufen?

Zeitungen, Magazine, Zeitschriften: Sie alle sind mal mehr, mal weniger mit Print-Anzeigen versehen. Und hier gibt es sie dann: die erfolgreichen und weniger erfolgreichen Vertreter ihrer Zunft, mal auffallend schön gestaltet, mal rein auf den Verkauf ausgelegt. Was ist das Ziel Ihrer Anzeige? Auffallen oder verkaufen? Dieser Tipp ordnet und erklärt verschiedene Anzeigentypen.

Anzeigen texten: Klassische Anzeige oder Image-Anzeige

Eine schnelle Definition: Image-Anzeigen sind auffallend schön und faszinierend gestaltet. Hier steht nicht der Verkauf im Mittelpunkt, sondern Unternehmen, Produkt oder Dienstleistung. Image-Anzeigen möchten Bekanntheit steigern, sich immer wieder in Erinnerung rufen, Einstellungen ändern oder einfach „nur“ das Bild in der Öffentlichkeit bei einer bestimmten Zielgruppe prägen. Gleichzeitig versuchen Unternehmen per Image-Anzeige Unternehmens- bzw. Markenidentität aufzubauen – oder sie zu festigen. Hier geht es darum, das Unternehmen ins Gespräch oder in Erinnerung zu bringen – und dort zu halten.

Anzeigen texten: Dialogmarketing-Anzeige oder Response-Anzeige

Sie soll den Betrachter zum Handeln auffordern, soll eine direkte Reaktion auslösen. Und deshalb folgt sie den Grundlagen des Dialogmarketings. Zwei Phasen der „Begegnung“ zwischen Werbemittel und Zielgruppe beeinflussen den Response-Erfolg im Dialogmarketing: Erfolgreiche Werbemittel erreichen einen hohen Aktivierungsgrad in beiden Phasen (SEHEN und LESEN) und führen ganz gezielt zur Reaktion. In der ersten Phase liegen große Optimierungs-Chancen für den Lesevorgang. Wird hier doch die Frage beantwortet: Warum soll ich lesen? Hier geschieht die Führung des Betrachters in den Lesevorgang hinein. Durch Bilder, Grafik, Headlines, Gesamtkonzeption und je nach Werbemittel durch einzelne Strukturelemente wie Farbflächen, Tabellen usw. Phase 2 führt durch Sachinhalt, Textstruktur und Tonalität.

Ziel: den Leser zu fesseln und ihn zielorientiert zu führen. Doch: Um Ihr Angebot zu erklären, bleibt wenig Raum und Zeit: Gerade einmal ca. zehn Fixationen à 2/10 Sekunden im ersten Kurzdialog. Ihre Anzeige muss also in zwei Sekunden alle Vorteile Ihres Produkts vermitteln und bietet im zweiten Dialog weit weniger Text als ein Mailing.

Die Response-Möglichkeiten der Anzeige

Response-Anzeigen eignen sich hervorragend zur Interessentengewinnung, sogar zum Direktverkauf. Die relativ breite Streuung wird heute mehr und mehr durch die Differenzierung des Zeitschriftenmarktes ausgeglichen. Immer mehr Special-Interest-Zeitschriften wenden sich an klar definierte Zielgruppen mit „speziellen Interessen“.

TIPP: Das ideale konzeptionelle Gerüst einer Response-Anzeige ist das Trichter-Layout: Alle Anzeigen-Elemente führen zum Response-Element. Dabei haben Headline und Abbildung zunächst Stopper-Funktion. Beim Durchblättern der Zeitschrift soll ein Betrachter anhalten. Sein Interesse wird geweckt. Der folgende Text steigert das Interesse durch die leserbezogenen Vorteile des Produkts. Er gibt zusätzliche Anreize, vermittelt im Umfeld des Reaktionsteils nochmals Sicherheiten und fordert zur Reaktion auf.

Anzeigen texten: Die Coupon-Anzeige

Dieser Anzeigentyp soll dazu animieren, mittels Coupon in Kontakt mit einem Unternehmen zu treten. Ganz typisch ist sie bei der Gewinnung von Interessenten oder der Abonnentenwerbung. Der Coupon ist immer Bestandteil der Anzeige. Hier können weitere Informationen zu einem bestimmten Produkt angefordert werden. Ist die Anzeige klassisch gestaltet, muss der Coupon abgetrennt oder herausgeschnitten, auf eine Postkarte geklebt und so an das Unternehmen geschickt werden.

Problem: Sie verlangen von einem Leser, die Zeitschrift zu zerschneiden und erhebliche Arbeit aufzuwenden! Ein Grund, weshalb der Rücklauf von Coupon-Anzeigen schwächer ist als der Rücklauf anderer Anzeigentypen. Moderner ist die Coupon-Anzeige per Fax-Antwort: Einfach Seite heraustrennen und faxen. Neue Formen binden auch die Neuen Medien mit ein, wenn zum Beispiel ein Gutschein-Code eingedruckt ist, der bei Eingabe im Online-Shop zu einem Rabatt berechtigt. Grundsätzlich gelten für die Coupongestaltung die gleichen Gesetzmäßigkeiten wie für die Gestaltung von Antwortkarten:

Machen Sie Ihrem Leser die Reaktion so einfach wie möglich …

keine gewellten oder exotischen Schnittränder. Der Leser will reagieren – und keine Papierkunst herstellen.
Lassen Sie genügend Platz für die Eintragung der erforderlichen Angaben: Coupons, die man nur mit der Lupe ausfüllen kann, werden nicht zurückgeschickt.
Führen Sie Ihren Reagierer: durch deutlich gekennzeichnete Schnittlinien, Scheren, Hinweise.
Heben Sie Ihren Coupon deutlich von der Anzeige ab. Er ist ein Signal und muss bereits im ersten Dialog gesehen werden.

Übrigens: Gerade in der Verbindung mit neuen Medien (z. B. Führung in einen Online-Shop via Gutschein-Code) wird der Coupon auch häufig als psychologisches Signal verwendet. Auch wenn kein Heraustrennen mehr nötig ist, gestaltet man einen Coupon oder ein couponähnliches Element, um dem Leser zu signalisieren: „Du musst etwas tun!“.

Die Vorteile der Anzeige:

1. Anzeigen werden nicht weggeworfen, denn Sie sind fester Bestandteil der Zeitschrift.

2. Anzeigen profitieren unter Umständen vom redaktionellen Umfeld: Vielleicht wird ein paar Seiten weiter Ihr Produkt besprochen, oder Ihr Produkt bietet eine Problemlösung, die im redaktionellen Teil gefordert wird.

3. Ihre Anzeige hat mehrere Chancen, gelesen zu werden: zum Beispiel durch Mitleser im Haushalt oder Patienten im Wartezimmer des Arztes. Daraus folgt, dass Sie neben dem Response-Element
weitere Antwortmöglichkeiten einbauen sollten.

Die Nachteile der Anzeige:

1. Gerade durch die Einbindung in die Zeitschrift konkurriert Ihre Anzeige mit zahlreichen weiteren bunten Seiten und unter Umständen auch mit der Anzeige der Konkurrenz.

2. Um Ihr Produkt zu erklären, bleibt wenig Raum. Das heißt auch, Ihre Anzeige hat noch weniger Zeit, um verstanden zu werden.

3. Die Testmöglichkeiten für Anzeigen sind beschränkt. Oft ist es schwierig, kleine „ungefährliche“ Auflagen zu belegen, denn nicht in allen Zeitschriften sind Teilbelegungen möglich.

Anzeigen: Tipps für die Texte

Gefordert: Text-Bild-Balance. Vorsicht vor „Überladung“! Durch das Vollkleistern von Anzeigen mit Bildern und anderen Elementen bekommt der Leser ein visuelles Völlegefühl. Er ist satt. Und wer satt ist, der möchte nichts mehr konsumieren oder wahrnehmen: ein Todesurteil für Ihre Anzeige.

Zum Text: Alles, was das Lesen erleichtert, ist gut, alles was Geschwindigkeit kostet, meiden Sie. Kürzen Sie, kürzen Sie, kürzen Sie. Stellen Sie Vorteile deutlich heraus und nutzen Sie dazu Bulletpoints, Kästen und Zwischenüberschriften. Und bitte keine Lesetexte oder lange Headlines in Großbuchstaben.

Aber wie viel Bild und Text ist zu viel? Wenn eine Anzeige sehr viele Elemente enthält, kann das dazu führen, dass der Betrachter einen „Tunnel-Blick“ bekommt: Das heißt, die wahrgenommenen Gegenstände werden weniger. Es werden folglich nur wenige der Informationen aufgenommen. Aber nicht nur das: Bei Informations-Überladung fällt es dem Leser außerdem schwer, sich an die zentralen Elemente und Informationen der Anzeige zu erinnern, die er tatsächlich wahrgenommen hat. Das bedeutet: Die eigentlich wirksamen Teile Ihre Anzeige verlieren ebenfalls Ihre Kraft. Gegen diese „Überladung“ hilft: Weißraum schaffen.

Vermeiden Sie Satzkonstruktionen, die die ganze Breite Ihrer Anzeige ausfüllen. Schreiben Sie in Textblöcken und halten Sie die Zeilen schmal – so können Sie Ihre Satzgruppen beliebig nach allen Seiten verschieben. Weißraum schafft man außerdem durch eine angepasste Schriftgröße. Eine Schriftgröße in 7 oder 8 Punkt ist für den Grundtext durchaus lesbar.

TIPP: Lieber die Schrift etwas kleiner, dafür den Zeilenabstand etwas größer machen (20 – 50 % der Schriftgröße).