Ihr Textertipp: März 2014

Interview mit Claus Mayer – „Werbung besser machen!“

 

Textertipp - NewsletterViel Geld und Zeit steckt häufig in der Konzeption von Werbemitteln. Und dann funktioniert die Werbung nicht wie geplant. In diesem Fall kann Eye-Tracking helfen. Denn so wird sofort klar, welche Bilder, Headlines, Texte den Leserblick auf sich ziehen und welche nicht. Wie man Werbung messbar und dann besser machen kann, das verrät Dialogmarketing-Profi Claus Mayer in Ihrem heutigen Textertipp – einem Experten-Interview rund um Gehirnforschung, Eye-Tracking und das neue Texterclub-Seminar „Werbung besser machen“.

 

Warum macht es Sinn, das Thema „Werbung“ über die Gehirnforschung anzupacken?

 

CM: Gehirnforscher haben in den letzten 15 Jahren Bahnbrechendes veröffentlicht: Nämlich Erkenntnisse, wie werbliche Kommunikation wirklich abläuft. Das heißt vom Bemerken eines Stimulus – zum Beispiel einer Anzeige, eines Mail-Umschlages, eines Plakates – über das Wahrnehmen einzelner Inhalte bis zur Entscheidung: Ja oder Nein – dafür oder dagegen. Und dies geschieht, den Erkenntnissen der Forscher nach, dramatisch anders als das bisher vermutet und als Basis werblicher Kommunikation für die Umsetzung angewendet wurde.

 

Dabei sind insbesondere drei Erkenntnisse von großer Bedeutung für die textliche und gestalterische Umsetzung:

 

Erstens: Die Beschäftigungszeiten, die vom Gehirn für das Andocken an die Werbung sozusagen „bereitgestellt“ werden, sind extrem kurz: Sie liegen im Millisekunden-Bereich bis max. ca. 2 Sekunden, ehe das Gehirn „abschaltet“ und sich anderen, interessanteren Wahrnehmungen zuwendet. Oder, im positiven Fall, sich eben weiter mit dem Stimulus beschäftigt.

 

Zweitens: Dieser Andock- und Wahrnehmungs-Prozess wird unbewusst – fachlich: implizit – gesteuert, also von der Person nicht bemerkt. Wie dieser Prozess abläuft, bestimmen deshalb nicht nur vom Gehirn des Lesers unbewusst zugespielte Faktoren wie Wissen, Erfahrung, Einstellungen, sondern sehr wesentlich auch, wie der Stimulus dargeboten wird. Und dafür sind, schlicht gesagt, Text und Gestaltung verantwortlich. Im Prinzip natürlich auch weitere Einflüsse auf die Sensoren, soweit eben eingesetzt: Geräusche/Töne, Gerüche, Berührungen, Geschmack, sogar Temperaturen.

 

Drittens: Die Neuro-Wissenschaft hat herausgefunden, mit welchen kommunikativen bzw. werblichen Mitteln man besonders gut und schnell Zugang zum unbewussten Teil des Gehirns
hat. Das sind vor allem emotionale Stimuli, die über Sprache, Geschichten, Symbole und die Sinne das Belohnungs-System, die Grundmotive – Sicherheit, Erregung, Autonomie – ansprechen. Auch darüber wird im Seminar kurz zu reden sein.

 

Inwiefern lässt sich Werbung „messen“? Wie wird das im Seminar umgesetzt?

 

CM: Lange bevor die Gehirnforschung dieses neue Wissen vor uns ausgebreitet hat, habe ich bereits seit 1985 mit Beobachtungen des Blickverlaufs beim Betrachten von Werbung – heute nennt man das „Eye-Tracking“ – festgehalten, was die Leser oder Zuschauer vorrangig anschauen. Und das waren oft ganz andere Details als die Werber vorgesehen hatten bzw. im Fokus des Betrachters haben wollten.

 

Aus diesen Erfahrungen, von damals bis heute in meinem Augenkamera-Labor, leiten sich Praxis-Regeln ab und sind wesentlicher Bestandteil des Seminars – inklusive Demos von
Eye-Tracking-Aufnahmen.

 

Den kompletten Textertipp lesen Sie hier als PDF.

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