Fragen im Marketing – Wie Sie Leser an Ihren Text fesseln
Fragen bieten im Marketing ein gutes Potenzial, den Leser an einen Text zu fesseln. Ein Fragezeichen zeigt immer an, dass es noch weiter geht und richtig verwendet, leiten Sie den Leser so tiefer in den Text. Aber Vorsicht: Stellen Sie eine Frage, sollten Sie diese möglichst im nächsten Satz beantworten. Sonst steigt der Leser womöglich aus dem Text aus und das wollen Sie schließlich nicht.
Grundsätzlich wollen Sie durch eine Frage die Aufmerksamkeit des Lesers gewinnen und eine „Ich-will-die-Antwort-wissen“-Motivation wecken. Daher können Fragen gut als Köder in Headlines genutzt werden. Stellen Sie aber eine Frage falsch, verwirren Sie ihn womöglich nur. Wichtig: es gibt verschiedene Arten der Frage – und nicht alle sind für die Werbung geeignet! Deshalb zeigt Ihnen der Textertipp, welche Fragen es gibt und wie Sie sie richtig einsetzen.
Fragen im Marketing: 1. Die offene, direkte Frage
Hier werden Fragewörter, auch W-Fragen genannt, verwendet: „wie“, „wo“, „wer“, „was“, „wann“ und „wie lang“. Sie ziehen den Leser ins Geschehen des Texts hinein und helfen nachzuvollziehen, wie der Texter denkt. Aber Achtung: Setzen Sie diese Fragen falsch ein, verwirren Sie den Leser nur damit! Stellen Sie eine solche Frage im Text, sollte Sie auch gleich im nächsten Satz beantwortet werden.
Beispiel: „Wie kam es zu dieser Entwicklung? Drei Gründe waren ausschlaggebend: 1. …“
Für das Dialogmarketing gilt für diese Vorgehensweise zu beachten: Texte sind vorausgedachte Gespräche. Stellen Sie nur dann eine Frage in Ihrem Text, wenn der Leser durch seine Antwort in den Text gefesselt bleibt. Als Alternative gilt es, die Antwort gleich nachzuliefern. Sie wollen ja, dass der Leser weiter liest!
Fragen im Marketing: 2. Die geschlossene Frage oder Entscheidungs-Frage
Sie bietet nur sehr eingeschränkte Antwort-Möglichkeiten: „ja“, „nein“, „vielleicht“ und „ich weiß (es) nicht“. Bei dieser Art der Frage sollten Sie zwei Mal überlegen, ob Sie sie verwenden wollen. Ist die Antwort nicht ein eindeutiges „Ja!“, wirkt der Text womöglich unentschlossen. Mit einem eindeutigen „Nein!“ haben sie den Leser vermutlich direkt verloren. Er steigt aus dem Text aus. Also immer mit Bedacht wählen!
Beispiel: „Haben Sie heute schon geschweppt?“ – Schweppes
Dieser Slogan ist ein gutes Beispiel für eine wirksame geschlossene Frage: Sie ist nicht nur geschlossen, auch ist sie eine Suggestiv-Frage. Wie diese Frage funktioniert? „Haben Sie heute schon geschweppt?“ Wird sie mit „Ja!“ beantwortet – Super! Gleich weiter schweppen! Ist das „Nein!“ die Antwort, suggeriert die Frage schon, dass man das noch tun sollte. In beiden Fällen steigt der Leser nicht aus dem Text aus, der Slogan funktioniert also. Ist das aber nicht der Fall, sollten Sie auf eine solche Frage verzichten.
Fragen im Marketing: 3. Die Suggestiv-Frage
Im vorausgehenden Beispiel wird schon deutlich: Ihre Verwendung kann sehr sinnvoll sein! Verwenden Sie eine Suggestiv-Frage, beabsichtigen Sie, dass der Leser diese Frage mit einer bestimmten Antwort beantwortet. Sie wirkt also beeinflussend und ist nützlich, wenn Sie ein bestimmtes Gefühl, Handlung oder einen Gedanken provozieren wollen.
Beispiel: „Sind Sie für eine Anhebung der Krankenkassen-Beiträge, um eine optimale Gesundheitsversorgung für alle aufrechterhalten zu können?“
Die Antwort darauf ist: „Natürlich! Eine optimale Gesundheitsversorgung ist mir wichtig!“ Auch wenn die Anhebung der Krankenkassen-Beiträge nicht unbedingt etwas Positives darstellt, hat Sie doch positive Konsequenzen, die die Frage bereits nennt.
Neutral formuliert würde die Frage übrigens so lauten: „Sind Sie für oder gegen eine Anhebung der Krankenkassenbeiträge?“ Der Leser sieht hier nur, dass seine Krankenkassenbeiträge angehoben werden sollen, und toll findet das niemand! Dadurch, dass Sie die Vorteile, die für Ihn daraus entstehen, gleich in die Frage mit einbauen, können Sie die Antwort beeinflussen.
Fragen im Marketing: 4. Die rhetorische Frage
Bei einer rhetorischen Frage wird der Leser am Gedankengang des Texters beteiligt, ohne dass er Kontrolle einbüßen muss. Denn: rhetorische Fragen haben ihre Antwort schon vorgegeben. Also gibt es bei einer rhetorischen Frage eigentlich nicht mal eine Frageintention und das Fragezeichen kann teilweise auch durch ein Ausrufezeichen ersetzt werden.
Beispiel 1: „Warum wollen Sie sich mit weniger zufrieden geben?“ – Perlweiß
Natürlich will sich niemand mit weniger zufrieden geben. Und daher antwortet der Leser im Normalfall gedacht mit: „Ja warum eigentlich? Ich will mich nicht mit weniger zufrieden geben!“
Beispiel 2: „Bestimmt sparen Sie auch gern Kosten?“
Noch deutlicher wird es in diesem Beispiel: Auch hier lautet die Antwort des Lesers „Ja!“, denn wer spart schon nicht gerne Kosten? Verwenden Sie rhetorische Fragen aber mit Augenmaß. Verwenden Sie zu viele, wirkt es schnell banal.
Fragen im Dialogmarketing: Gefahren-Potenzial?
Im Dialogmarketing gilt: Setzen Sie Fragen sparsam ein! Eine Frage in dieser Marketing-Form bietet ein gewisses Gefahren-Potential. Denkt die Zielperson zu intensiv über die Frage nach, verliert Sie womöglich die Aufmerksamkeit für den restlichen Text. Dann wird nicht weiter gelesen. Aber genau das wollen Sie ja! Also: Führt die Frage zu einer Response, wird die Zielperson dadurch zum Klick, Anruf oder Fax weitergeleitet, erfüllt Sie ihr Ziel. Ansonsten sparen Sie besser mit Fragen.
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